Mac impone cambios culturales

WASHINGTON.- Jose Bové es una celebridad en Francia desde que organizó, como líder sindical campesino, un ataque contra un McDonald´s en una zona productora de queso roquefort. Aunque le dio popularidad, la suya no fue una idea muy original.

A lo largo de los últimos cinco años, la cadena de los arcos dorados fue el blanco de por lo menos 50 ataques en diferentes países.

Anarquistas, defensores de los derechos de los animales, agricultores, comunistas chinos, nacionalistas de derecha, musulmanes y separatistas encontraron algún motivo para protestar en contra de la cadena que produce hamburguesas Big Mac.

No es casualidad que grupos tan diversos procedan de la misma manera en Roma, Río de Janeiro, Praga, Londres, Macao o Jakarta: aunque protestan en contra de la globalización, forman parte de una red global, advirtió James L. Watson, profesor de antropología de la Universidad de Harvard.

Watson empezó a estudiar el fenómeno McDonald´s hace más de ocho años, porque quedó impactado cuando los hijos de unos amigos lo arrastraron a comer una hamburguesa en China. Los niños chinos no solían tomar decisiones sobre la comida. Era algo impensable hasta la llegada del muñeco de Ronald McDonald.

El antropólogo descubrió que la casa de hamburguesas había producido otras pequeñas revoluciones culturales en el este asiático. En China mejoró la calidad de los baños públicos, y en Hong Kong impuso respeto por la fila (el instinto los empujaba a amontonarse sobre la caja registradora) y las fiestas de cumpleaños con Cajita Feliz, como se festejan con el calendario occidental.

Watson editó un libro ("Los Arcos Dorados del Este, McDonald´s en el Este Asiático", Standford University Press), en el que trata de conspirativa la idea de que el Big Mac es un agente del imperialismo yanqui.

"La industria de la comida rápida no creó un mercado donde no existía", escribió en un artículo de la edición mayo/junio de Foreign Affairs, sino que atrajo a una nueva generación de consumidores que surgió del colapso del sistema familiar tradicional.

Ahora sigue estudiando el tema, pero con otra perspectiva. Su nuevo trabajo será sobre la cadena McDonald´s como blanco político. Esta vez quedó impresionado con el apoyo que recibió Bové: más de 20.000 personas manifestaron en su favor en la puerta de un juzgado, mientras el fiscal pedía una condena de 10 meses de prisión (el juez dará la sentencia dentro de dos meses).

El blanco dilecto

Desde su oficina en Harvard, el antropólogo compartió con La Nación sus conclusiones, que no lo harán popular en la Sorbona. Dijo que los europeos, los franceses en particular, "se volvieron locos con la comida" y organizan manifestaciones "totalmente desproporcionadas" a la importancia del tema.

_¿Por qué es McDonald´s un blanco dilecto?

_Existe una buena razón: McDonald´s no es como una sopa Campbell o una caja de cereales que uno compra y se lleva a su casa. Es una experiencia completa. En los Estados Unidos la mitad de las ventas son para llevar, pero en el resto del mundo no es así, y eso le da a McDonald´s mucha más presencia que a otras corporaciones, como Coca Cola o Ford. Hay un dicho en inglés que dice que somos lo que comemos. Por eso es tan peligrosa una comida preparada como McDonald´s. Es un símbolo político y cultural poderoso.

_¿Qué representa como símbolo?

_Depende de las preocupaciones de la gente. Los europeos están preocupados por la globalización y por la comida en especial. Las noticias de los últimos cinco años muestran mucha ansiedad por las comidas: la "vaca loca", los productos genéticamente modificados, el McDonald´sÉ Esto no es sorprendente en el contexto político, con la Unión Europea que adopta el euro, empieza a ganar poder y llegan inmigrantes. A los europeos les preocupa perder su identidad y se volvieron locos con la comida. Las manifestaciones están fuera de toda proporción.

_En Francia, ¿no juega en contra del Big Mac la asociación con los Estados Unidos?

_Para mí tiene más relación con el fin de la Guerra Fría. Los mismos que antes manifestaban en el Reino Unido en contra de la OTAN o de la Guerra de Vietnam trabajan para Greenpeace, están preocupados por el medio ambiente y protestan contra la comida genéticamente modificada. Que en Francia sean paranoicos con la cultura norteamericana no debería sorprender a nadie, porque es la cultura dominante, y eso es cada vez más cierto con Internet. Pero sólo los intelectuales atacan a McDonald´s. La gente común come Big Macs, tantos que a la cadena le va muy bien en Francia.

_¿El Big Mac es un símbolo de la cultura norteamericana o de la globalización?

_Es una ironía, porque estos grupos que usan a McDonald´s para protestar en contra de la globalización forman parte de una red global. Tienen una página en Internet en la que te ofrecen todo lo necesario, los carteles y esas cosas, para protestar en contra de McDonald´s. El movimiento en contra de la "macdonalización" es el mejor ejemplo de una comunidad global.

_¿No protestan todos por distintas razones?

_Es cierto, pero están todos conectados. Otra ironía es que representan al McDonald´s como un símbolo de la cultura norteamericana, pero McDonald´s es cada vez más transcultural. Su futuro está fuera de los Estados Unidos. Obtiene cada vez más ganancias en el exterior, porque aquí saturó el mercado, trabaja con franquicias, y afuera tiene tanto empleados como proveedores locales. Cuando llega a un país, es como representante de la cultura norteamericana, pero sólo al principio. Aunque cuando pasan 10 años, para los consumidores ya tratan a McDonald´s como una institución local. Los japoneses creen que es suya. (Watson escribió en Foreign Affairs que uno de los cuentos favoritos de la compañía es el de una niña japonesa que llegó a Los Angeles y le dijo a su madre: "Acá también tienen McDonald´s").

_¿Qué quiere decir que algo se "macdonaliza"? ¿Que se globaliza?

_Lo distintivo de McDonald´s se hace como si fuera un proceso industrial, por partes, y lo puede hacer cualquiera. No hay un chef en la cocina, es más como una línea de producción, en el que cada uno hace una parte diferente. Aunque algunos lo usan como sinónimo de la globalización, la macdonalización alude en realidad a un proceso estandarizado y compartimentado. El término globalización se usa para hablar de culturas que se se empiezan a parecer, que tienen el mismo idioma, la misma comidaÉ Pero yo creo que la cultura global no existe. (Watson sostiene que así como McDonald´s produce cambios culturales en los países donde se instala, también adapta su operación al lugar. En Hong Kong, Taipei y Pekín es comida rápida por la velocidad en que llega a las bandejas, pero no por la velocidad en que se consume, porque los McDonald´s son puntos de encuentros para la tercera edad, escribió).

_¿McDonald´s es una amenaza para las culturas?

_Es interesante que la gente pueda percibir a una cadena de hamburguesas como si fuera una amenaza política. No creo que sea una amenaza para nada, a mí me gustan los Big Macs y las papas fritas. Y también la comida china, que hay en todas partes de los Estados Unidos. En un punto, creo que es un fenómeno gracioso que no puedan encontrar nada más serio para protestar en contra que un McDonald´s. Si se trata del medio ambiente, hay cosas mucho más importantes por las cuales preocuparse como la crisis en el consumo de energía o del agua potable. Los McDonald´s son un blanco porque son un blanco fácil.

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