¿Por qué compramos lo que compramos?

Un viejo axioma del diseño de objetos indicaba que "la forma sigue a la función". Las viejas escuelas de diseño industrial pregonaban (casi de manera imperativa) que sin función no había forma, y tildaban de arte a cualquier objeto que fuera lindo pero no sirviese. Sin embargo en los últimos años -puede culparse a la convertibilidad, a internet, a las facilidades para viajar al exterior o a la universalización del sistema capitalista (lo mismo da)- el paradigma de la utilidad cambió para cederle cada vez más lugar al "deseo" por un objeto, sea útil o no, sea necesario o solamente un gusto "porque ¿sino para qué trabajo?". Podría decirse incluso que ha proliferado el consumo de productos sin importar demasiado la función que estos cumplan, casi para convertirse en un fetiche.

"El consumo de objetos se futbolizó", dice Nicolás Grillo, diseñador industrial. "Hay marcas que van a vender sin importar qué fabriquen, aunque se trate de productos inservibles o de dudosa utilidad (como algunos de Apple), o directamente de inferior calidad que las de la competencia", sentencia. Es el marketing, entonces, quien ocupa un rol fundamental a la hora de comunicar novedades y transmitir mensajes que generen identificación. Dentro de ese mecanismo, las redes sociales juegan un papel definitorio a la hora de generar necesidades que hasta ese momento no existían: una foto subida a Instagram por el famoso correcto o el influencer indicado, pueden generar el impulso al consumo, aún cuando ya se tenga uno igual.

Tecnología y artesanía

Los teléfonos celulares constituyen el ejemplo emblema. Cada marca hace un lanzamiento importante al año, aún cuando los modelos anteriores no terminan de ser descubiertos en su totalidad por los usuarios. "Estamos viviendo una nueva era en términos de diseño de producto", dice Jean Del Pino, Sr Marketing Manager IM de Samsung Argentina, que acaba de lanzar al mercado el Galaxy S7 y S7 Edge. "Es más que simplemente hardware, se trata de cómo todo eso se une para crear un producto con alma", admite. Es ahí donde se justifica el empleo de más de 1700 diseñadores a nivel global y la inversión de tantas horas de investigación y desarrollo. "Es para crear productos que no sólo ofrezcan lo que los usuarios necesitan, sino que también los sorprendan", cierra del Pino.

Sobran ejemplos. Si bien hay muchas marcas y modelos que se consiguen en cualquier zapatería, los borceguíes Dr. Martens se convirtieron en ‘el’ borcego a tener. ¿El secreto? Una simbiosis entre historia, calidad e identidad de marca. "Dr. Martens fabrica botas desde hace 60 años, y desde que se convirtió en un producto de moda cuenta con una variedad de modelos y colores para no cansarse nunca", explica Joaquín Gotlib, director de la marca en la Argentina. "Se convirtieron en un emblema del mundo del rock, y por eso son un estilo de vida, un look de originalidad", agrega.

En la misma línea, Herschel -la tradicional marca de mochilas y accesorios que llegó al país durante este primer semestre- logró convertirse en el molde al que muchas otras marcas se adaptan, siguen e imitan. "Nuestra misión es crear productos atemporales con mucha atención en los detalles, productos únicos para un público que no sólo quiere comprar un objeto, sino que quiere formar parte del estilo de vida que proyecta la marca", dice Ruben Salinas, Brand Manager de Herschel Suplly Argentina. "Nos interesa la moda, pero nos preocupamos más por buscar y descubrir esas características simples y atemporales que nuestro público espera y aprecia", explica. Aunque existan productos similares, Salinas no considera que Herschel tenga un competidor directo: "nuestros backpacks están completamente forrados, tienen cierres magnéticos, cuentan con los detalles correctos e incluyen elementos dibujados a mano; y eso es utilizar el diseño para hacer algo realmente único", finaliza

Los objetos y la personalidad

Ser único, tener personalidad y que los productos actúen como una extensión de quien los porte son los conceptos que atraviesan a estos objetos de deseo. "Un reloj es más que un objeto que da la hora, aún en la época en la que se supone que el smartphone reemplaza al reloj", afirma Karina Micciché Saavedra, Brand Manager de Casio en Argentina. "Un G-Shock, por ejemplo, es un accesorio indispensable para completar la personalidad de quien lo usa, porque además entre la marca y sus consumidores hay una relación sentimental que hace que se mantenga vigente, independientemente de las marcas de relojes que surgen todo el tiempo", explica.

Y si un reloj tiene el poder de convertir a su portador en un deportista extremo, ¿por qué una cafetera no podría hacer de su dueño un barista? El café, como ninguna otra bebida, supo combinar el estilo de vida urbano con la tecnología y el diseño de vanguardia; y quien llevó por primera vez ese concepto al hogar fue quien hoy disfruta de ser la referencia obligada a la hora de hablar de café en cápsulas. "Nespresso redefinió el modo en que los amantes del café puedan degustar su espresso", explica Romina Fontana, Marketing Manager de Nespresso Austral. "El expertise de la compañía no trata sólo acerca de una idea revolucionaria, sino de la búsqueda permanente de la innovación", detalla. A sus vistosas cafeteras diseñadas a la perfección, le agregan Club Members, una comunidad que refuerza el sentido de pertenecer a ésa y no a otra marca.

El peso del diseño

La masificación de carreras afines al consumo de objetos (diseño industrial, de indumentaria, gráfico) ha hecho que el público masivo esté más informado sobre lo que significa el diseño. "KitchenAid cuenta con un departamento de diseño industrial enfocado en que los diseños de los productos sean de vanguardia, pero que a la vez trasciendan la moda y el tiempo", dice Ana García, Directora General de KitchenAid para Latinoamérica. "Nuestros consumidores buscan marca y productos que los empondere, productos inteligentes", agrega, para luego poner como ejemplo a su batidora Centro Culinario, un electrodoméstico/objeto creado en la década de 1930 y que no sufrió cambios en su diseño. "Está pensada para ser exhibida en la mesada, siempre tiene una ubicación especial en los hogares de sus dueños y son su reflejo", señala García.

"Que la gente haya entendido qué es el diseño y para qué sirve (haciéndolo menos elitista) me parece un tema no menor para entender este fenómeno", afirma Grillo. Lo que sí está claro es que los objetos dejaron de ser necesarios por la función útil que cumplían, para pasar a serlo por una función más social.

¿Y por qué los consumidores eligen a unos y no a otros? Parece complicado, pero no lo es tanto: porque creen que necesitan aquello que les venden, y porque la meta es venderle a los que creen en lo mismo que ellos. Seguramente el marketing ya tendrá algún nombre lindo para ese mecanismo.