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Una mirada sobre la publicidad en Internet
Sus tasas de crecimiento son elevadas en el mundo y el país; en los próximos años alcanzaría niveles comparables a otros soportes como las revistas y la radio; el análisis de un especialista
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La publicidad en línea está tomando vuelo. Aunque la base aun es del orden del 2 al 3 por ciento de la inversión total en medios de comunicación, lo cierto es que las tasas de crecimiento en el mundo y en nuestro país son muy elevadas (30 al 50 por ciento). Por este camino, la publicidad on line estaría alcanzando niveles comparables a las revistas y la radio en los próximos años .
Esto quiere decir que el medio ha vuelto a convocar la atención de marketineros y agencias. ¿Cómo encuentra este incremento de la demanda de publicidad on line a la oferta de espacios y servicios?
Por el lado de la oferta de espacios, en la Argentina y otros países de la región el tráfico de navegantes está fuertemente concentrado en pocos sitios, a diferencia de lo que sucede en mercados más maduros, donde son más de un centenar las páginas con muchos "ojos".
Durante el Mundial de fútbol, algunas páginas de los medios principales estuvieron prácticamente saturadas. Ello implica que el precio de los espacios tenderá a elevarse, aun cuando el costo por contacto del medio continúa siendo menor, en comparación con los medios tradicionales.
En la Argentina y otros países de la región el tráfico de navegantes esta fuertemente concentrado en pocos sitios, a diferencia de lo que sucede en mercados más maduros
Dos alternativas. Cuando se investiga sobre el tema, es posible identificar diferentes opciones. Si se analiza la publicidad en línea, como si fuera publicidad tradicional, los precios tenderían a subir hasta que equiparen costos por contacto similares a otros medios comparables.
Otra alternativa podría ser la siguiente: en vez de conseguir "ojos" en los sitios de alto tráfico, buscar esas mismas personas a través de sus intereses particulares, en sitios que por si solos tienen poco tránsito, pero agregados, cubrirían las necesidades de los anunciantes.
Si seguimos esta línea de pensamiento, el medio casi podría no tener límites en la cantidad de espacio disponible, ya que el desarrollo de sitios segmentados no tiene casi costo. Ello implicaría que el medio mantendría costos por contacto relativamente más reducidos y por lo tanto en el mediano plazo tendría un fuerte incremento de participación en la torta de medios.
¿Cuál de estas dos alternativas se consolidará? Depende de la oferta de servicios que complemente la oferta de espacios.
Tradicionalmente la publicidad se administra a través de agencias y centrales de medios, que resuelven la creatividad y compra de medios para las marcas que necesitan comunicar a sus clientes.
La publicidad on line tiene otros requisitos y requiere de habilidades que no siempre se obtienen en la combinación histórica de agencia más central de medios.
El medio casi podría no tener límites en la cantidad de espacio disponible, ya que el desarrollo de sitios segmentados no tiene casi costo
En este punto, es necesaria una revisión de las similitudes y diferencias entre una campaña on line y otra con objetivos similares en medios tradicionales (Ver a la derecha) .
De este análisis surge que, en una campaña on line, las funciones están más integradas y requieren habilidades de marketing, diseño, tecnología y rigurosidad en el desarrollo de sistemas de medición , que es una ventaja intrínseca del medio.
De regreso al análisis de las alternativas, resulta claro que el modelo final dependerá en gran medida del desarrollo de una oferta de servicios que configuren el nuevo modelo de agencia, que facilite el desarrollo del medio. Hasta el momento el modelo más común es la evolución de las agencias tradicionales, aumentando la gama de servicios y complementándose con agencias más especializadas.
Este proceso está desarrollándose en un contexto donde la tecnología avanza a gran velocidad, incorporando conexiones de banda cada vez más ancha, lo que facilita la distribución de contenidos más elaborados, incluidos videos.
Por otro lado, los dispositivos móviles (celulares, palms, notebooks, etc.) aumentan prestaciones rápidamente y plantean otra dimensión para el mismo desafío. Los usuarios móviles, son fácilmente segmentables, y permiten un mensaje mucho más direccionado y medible.
El futuro. En síntesis, la publicidad en línea está para crecer con fuerza incluyendo Internet tradicional y dispositivos móviles. Además, la evolución de los precios de los espacios estará acotada, en parte, por la disponibilidad de ofertas más dirigidas y, que todo esto suceda, depende de la evolución de la oferta de servicios.
Todavía hoy a las agencias tradicionales les cuesta llenar este espacio, en parte porque las características del medio hacen necesario un modelo más integrado, con habilidades múltiples y capacidad para operar.
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