Cambios en Facebook golpean a las pymes

"¡Estamos de oferta! Tengo una TONELADA de nuevos collares de 90 centímetros de largo, la mayoría a US$15, disponibles en amatista, lapislázuli, turmalina color sandía, turquesa... Cómprelos aquí", escribió en una entrada en la página de Facebook de Earthegy, la empresa que dirige desde su casa en una zona rural del estado de Virginia, en Estados Unidos. Bossie incluyó fotos y enlaces a los productos, con la esperanza de que los 70.000 seguidores de la compañía en Facebook la compartan.

Los dueños de pequeñas empresas como Bossie pronto obtendrán menos beneficios de sus mensajes publicitarios no pagados en Facebook. A partir de mediados de enero, la red social intensificará sus esfuerzos para filtrar material promocional no pago en las páginas de noticias de sus usuarios, que ha sido publicado por las firmas como actualización de estatus.

El cambio dificultará que emprendedores como Bossie, quien fundó Earthegy hace cuatro años, lleguen a seguidores de sus páginas de Facebook con entradas que no son publicidad paga. Las nuevas reglas se aplicarán también en América Latina, dijeron fuentes de la empresa, sin brindar más detalles.

Las empresas que publiquen mensajes de marketing sin pagar o vuelvan a usar contenidos de anuncios existentes sufrirán "una reducción significativa en la distribución", advirtió Facebook en una entrada en noviembre en la que anunció el cambio.

El problema para Bossie es que si no paga "para promocionar la entrada o darle más visibilidad, no le llega a casi nadie", dice la empresaria. En la actualidad, más de la mitad de sus ventas se producen a través de sus entradas de Facebook, estima.

Más de 80% de las pequeñas empresas en EE.UU. que acuden a los medios sociales para publicitar sus negocios mencionan a Facebookcomo su principal herramienta de marketing, seguida de LinkedIn y Twitter, según una encuesta entre 2.292 pequeñas empresas realizada por Webs, una filial de servicios digitales de Vistaprint. Los tres principales motivos que citaron los dueños de negocios para crear una página de Facebook fueron conseguir clientes, desarrollar una red de seguidores y aumentar el reconocimiento de la marca, según la encuesta.

Dan Levy, vicepresidente de Facebook para pequeñas empresas, afirma que las opciones de publicidad paga de Facebook se han vuelto más efectivas y que las compañías deberían considerar la red social como una herramienta que los ayude "a expandir su negocio, no una solución de nicho social para lograr más alcance o viralizar una entrada". El ejecutivo dice que el alcance orgánico es sólo uno de varios motivos por los que las empresas se benefician de mantener una presencia en Facebook. El mes pasado, hubo más de 1.000 millones de visitas directas a las páginas de Facebook. "Tener una presencia donde puedes ser descubierto aún tiene mucho valor", observa. "No queremos que nos paguen nada si (la publicación) no está logrando algo espectacular para ayudarlos a expandir su negocio".

La ofensiva de Facebook hacia la publicidad paga probablemente agrave una "relación ya tensa entre pequeñas empresas y plataformas sociales por la audiencia", dice Steven Jacobs de Street Fight, una firma de medios y eventos que cubre marketing digital local. Las empresas solían ser dueñas de sus relaciones con los consumidores a través de correos electrónicos u otros canales de marketing internos, o compraban espacios de publicidad en diarios, televisión u otros medios tradicionales. Sin embargo, Yelp y ahora Facebook intentan impulsar un tercer modelo, dice: "Alquilar, donde una compañía puede desarrollar una comunidad pero nunca ser dueña de una audiencia en una plataforma".

Facebook también ofrece "publicaciones promocionadas", que les permiten a las empresas pagar precios que en EE.UU. oscilan entre US$5 y varios miles de dólares para que las entradas en sus páginas sean vistas por una mayor cantidad de usuarios.

Bossie, que ha usado tanto las entradas "no pagas" como las "pagas" de Facebook para dar a conocer su firma, señala que las publicaciones promocionales no pagas se están volviendo menos efectivas para generar ventas, ya que otros contenidos les restan visibilidad. Prevé pagar US$1.500 al mes el año próximo en publicidad en Facebook, un aumento desde US$1.200 este año, y planea destinar cerca de 75% de su gasto a publicaciones promocionadas.

Analistas de Forrester Research indicaron en un reciente informe que las entradas publicadas por marcas conocidas en Facebook llegan a sólo alrededor de 2% de sus seguidores, mientras que en promedio, menos de 0,1% de la gente interactúa con cada entrada. Los investigadores no midieron el alcance promedio de entradas de marcas pequeñas en la red social.

Todd Bairstow, socio de la firma de marketing en línea Keyword Connects, indica que una estrategia para acumular seguidores y clics de "me gusta" en Facebook usando entradas no pagas para comercializarlas más tarde "terminó fracasando para casi todos los que conocemos". Bairstow, que representa a unos 350 clientes de pequeñas empresas, dice que las opciones de publicidad en Facebook mejoraron en los últimos años, "pero a expensas de empresas pequeñas que dedicaron mucho tiempo (en la red social) para atraer audiencia".

Adam Janofsky, Angus Loten y Reed Albergotti