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Cómo la IA está cambiando las reglas del consumo digital
La cuarta edición del informe State of Commerce de Salesforce señala que la búsqueda agéntica como primer paso del proceso de compra creció un 200% interanual; los desafíos de las marcas frente a las nuevas exigencias de los usuarios y el avance de la tecnología
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Una vidriera, un sitio web o un posteo en redes sociales. Hasta hace no mucho tiempo, aquellos canales se constituían como los principales disparadores de compra de los consumidores. Pero desde 2022, con la llegada de ChatGPT, un nuevo fenómeno comenzó a instalarse: el uso de inteligencia artificial (IA) como asesor personal de los compradores.
En números concretos, la búsqueda agéntica como primer paso del proceso de compra creció un 200% interanual, según la cuarta edición del informe State of Commerce de Salesforce, basado en encuestas a 3450 profesionales del comercio y 4690 consumidores, además de datos de comportamiento de más de 1500 millones de compradores en todo el mundo.
Bajo esa línea, el tráfico derivado desde conversaciones con IA creció entre un 150% y un 428% interanual en cada uno de los trimestres analizados, mientras que el tráfico general aumentó apenas a tasas de un dígito o de dos dígitos bajos. A su vez, entre agosto de 2025 y mayo de 2026, la proporción de compradores que descubría productos a través de los canales propios de las marcas cayó un 7%, mientras que el uso de buscadores tradicionales disminuyó un 15%.
“Los clientes ya no empiezan con diez enlaces azules en un buscador: le preguntan a una IA qué deberían comprar y, cuando llegan a tu sitio, ya formaron una opinión. Si no formás parte de esa primera conversación, sos invisible incluso antes de que empiece el recorrido”, apuntó Caila Schwartz, directora de Agentic Commerce Shopper Insights de Salesforce.
El escenario plantea desafíos para las empresas tanto puertas adentro como afuera. De hecho, el 86% de los líderes del sector afirma que la IA está elevando el nivel de las expectativas de los consumidores, mientras que sus equipos deben responder con menos recursos.
En esa línea, el informe identifica otro fenómeno: aunque el local físico sigue siendo el canal preferido para hacer compras, casi un 80% de las personas usa su teléfono dentro de un negocio y un 12% ya le consulta a un asistente de IA para pedir recomendaciones en los pasillos. “Los consumidores perciben a la marca como una sola y esperan que el vendedor de la tienda presencial conozca sus gustos o su historial de compras online”, indicaron desde Salesforce Argentina a LA NACION.
Y remarcaron: “Las empresas necesitan derribar las barreras entre el mundo físico y el digital”.
Transformación digital
El contexto empuja a las marcas a transformar sus modos de trabajo. Entre las principales líneas de acción, se destacan mejorar la calidad del contenido de los productos, optimizarlo para consultas conversacionales, enviar catálogos de datos a plataformas de búsqueda impulsadas por IA y adaptar las descripciones al lenguaje natural.
Además, el 71% de los encuestados coincide en que escalar las operaciones entre distintos canales ya no es viable sin IA y casi la mitad de las empresas que todavía no la adoptaron planea implementarla en los próximos seis meses.
La Argentina no es ajena a esta tendencia: el 46% de las firmas creó o mejoró contenido pensado para preguntas y búsquedas conversacionales; el 41% busca tener presencia en sitios y plataformas de terceros; el 37% adaptó las descripciones de sus productos para usar un lenguaje más natural; el 37% monitorea las menciones de su marca en respuestas de herramientas de IA; y el 33% envía datos estructurados directamente a buscadores con IA.
En tanto, casi el 60% de las empresas nacionales ya está aplicando esta tecnología en casos de uso concretos o escalándola entre distintas áreas, mientras que el resto está trabajando en construir las bases tecnológicas para hacerlo.
Parte de dicha transformación es impulsada por un dato clave: en el plano local, el 36% de las firmas B2C reconoce que “su personal en el local no tiene visibilidad sobre la actividad digital del cliente”. “Para adaptarse, la estrategia principal de las empresas argentinas debe ser la unificación de los datos conectando el e-commerce, el CRM [un sistema para gestionar todas las interacciones de una compañía con los clientes actuales y potenciales] y el punto de venta en tiempo real. Esto permite corregir los problemas omnicanal más frecuentes en el país, como la inconsistencia de precios y promociones o la falta de sincronización del stock”, precisaron desde Salesforce Argentina.
Las marcas locales que avanzaron en unificar su información ya registran beneficios en sus negocios, como mejores resultados en automatización e IA (36%), mayor retención y fidelidad de clientes (35%), aumento en las tasas de conversión (33%) y mayor alineación entre los equipos de ventas, marketing y comercio (33%).
“Estamos ante una ventana de oportunidad única. El consumidor ya adoptó masivamente la IA agéntica para descubrir marcas; el desafío actual está del lado de las empresas, las cuales deben acelerar el ordenamiento de su infraestructura de datos para ser competitivas y visibles en este nuevo paradigma”, concluyeron.
