Con la compra de AOL, Verizon entra en curso de colisión con Silicon Valley

Hasta ayer, el mundo de la publicidad digital tenía dos gigantes —Google y Facebook— cuyas enormes audiencias, gran disponibilidad de capital y abundancia de datos sobre los consumidores son la fuente de su poder. Ahora, Verizon, el mayor operador de telefonía celular de Estados Unidos, intentará ganarse un lugar en el lucrativo negocio de la publicidad en video y en móviles.

Con losUS$4.400 que paga por AOL, el gigante telefónico estadounidense ingresará en la guerra de tecnología publicitaria con los pesos pesados de Silicon Valley.

El precio es pequeño, pero el acuerdo refleja una apuesta estratégica mayor ya que, en momentos en que el modelo tradicional de televisión se desvanece, los estadounidenses mirarán más videos en sus teléfonos y tabletas, para generar de esta forma tarifas por servicios de datos e ingresos publicitarios.

A través de la avanzada tecnología desarrollada por AOL, que se convirtió en un importante actor de la publicidad en línea, el acuerdo le da a Verizon acceso a varias de las piezas clave que se necesitan para operar servicios de video digitales sustentados por publicidad: la tecnología que transmite videos, distribuye publicidad y conecta a compradores y vendedores de espacios publicitarios a través de una plataforma automatizada. Esto ayudará a Verizon a lanzar su propio servicio de video móvil a mediados de año, pero potencialmente también la convertirá en un importante jugador para abastecer a otros sitios y vendedores.

Verizon ingresa a la batalla con un poderoso arsenal: registró US$127.000 millones en ingresos el año pasado, frente a los US$2.500 millones de AOL. Y además tiene su propio batallón de usuarios de teléfonos inteligentes, que podría ser un activo poderoso al ser combinado con la tecnología de AOL, sostienen expertos de la industria.

"Verizon quiere competir con Google y Facebook. Creo que esa es su meta", dijo Susan Bidel, analista en Forrester Research.

Pero conseguir un impulso real no será fácil. Facebook y Google ya han afianzado posiciones sólidas o gracias a sus propias inversiones en tecnología para publicidad y sus compras en los últimos años.

Los anunciantes buscan cada vez más formas de direccionar y hacer seguimiento sus avisos de forma efectiva conforme los consumidores acceden a contenidos a través de una creciente variedad de aparatos y plataformas. El método de rastreo tradicional de colocar pequeñas piezas de código en los escritorios, llamados cookies, no funciona tan bien en aparatos móviles y servicios de televisión web sin operador, como el contenido que se puede ver a través de consolas de juegos y aparatos de reproducción digital como Apple TV. "El problema que tienen todos es cómo rastrear a los usuarios de forma que sea confiable y funcione en un escenario fragmentado", dijo Ari Paparo, un ex ejecutivo de Google y veterano de la tecnología publicitaria.

Para AOL, la venta de Verizon es el último giro dramático para un icono de la era de Internet que creció a más de 20 millones de suscriptores a través de acceso telefónico y que se unió en 2000 en una megafusión de US$183.000 millones con Time Warner antes de que su valor se disipara en lo que se considera una de los peores acuerdos corporativos de la historia.

Tanto Verizon como AOL han realizado esfuerzos por separado para rastrear usuarios a través de distintos aparatos, y juntos podrían brindar una alternativa potente a Google y Facebook. AOL ha concretado fuertes inversiones en tecnología desde que Tim Armstrong, un ex ejecutivo de Google, asumió el liderazgo de la compañía en 2009.

Con este acuerdo, Verizon también está comprando varias marcas conocidas de contenido de AOL, como el portal Huffington Post y TechCrunch; estos no serían estratégicos para Verizon y podrían salir a la venta . Aunque Verizon podría podría aprovechar este contenido para su servicio de video móvil, analistas sospechan que son las capacidades de tecnología publicitaria de AOL —especialmente las relacionadas con el video— las que impulsan la compra.

"Google y Facebook ya tiene posiciones sólidas, pero combinar los datos de Verizon con la tecnología y la experiencia en video de AOL podría convertirlo en un actor muy viable", dijo Paparo.

A los anunciantes, en tanto, también les intriga la posibilidad.

"Verizon claramente entiende que el futuro será impulsado por datos y tecnología, y mucho de eso será monetizado a través de publicidad y marketing", dijo RishadTobaccowala, estratega jefe de Publicis Group.

Verizon ya venía sentando las bases para competir en el mercado de vídeo. Incluso mientras trabajaba en 2013 para concretar una de las mayores compras corporativas de la historia, la adquisición del 45% que su socio Vodafone Group PLC tenía en Verizon Wireless por US$130.000 millones, el presidente ejecutivo de Verizon, Lowell McAdam, hizo varios viajes a Silicon Valley para hablara de un acuerdo de TV con Intel Corp., dijeron fuentes al tanto.

El año pasado, Verizon compró el servicio de video en línea OnCue de Intel por un estimado de US$200 millones. OnCue es el núcleo de una ambiciosa oferta de video en línea que Verizon planea comenzar a mediados de año. La empresa también gastó cerca de US$350 millones en la compra de EdgeCast, una red que se utiliza para distribuir videos y otros contenidos a los usuarios.

El acuerdo de adquisición con AOL surgió después de un mes de negociaciones intensas. Los ejecutivos de las dos empresas se encontraron el año pasado en una conferencia de medios en Sun Valley, Idaho, y comenzaron a hablar de posibles iniciativas comerciales. A principios de abril, McAdam expresó su deseo de "ser dueño de todo", dijo una fuente al tanto. La junta directiva de AOL se reunió en Nueva York el lunes para aprobar el acuerdo final, agregó la fuente.

—Joann S. Lublin contribuyó a este artículo.

Jack Marshall y Thomas Gryta