Cuando la novedad no alcanza: por qué la adopción tecnológica depende más del tiempo que del marketing
Que una tecnología esté en agenda no garantiza que se incorpore al día a día de las personas: en un contexto de saturación digital, el tiempo, la utilidad percibida y la confianza se vuelven factores decisivos para la adopción sostenida
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
En marketing y tecnología suele darse una confusión persistente: visibilidad no es adopción. Que una tecnología esté en agenda, tenga cobertura mediática o genere grandes volúmenes de conversación en redes no significa que las personas estén listas para usarla. La historia reciente está plagada de lanzamientos “ruidosos” que no siempre se tradujeron en integración real en la vida cotidiana de los usuarios.
En ese punto, la experiencia comparada ayuda a separar moda de adopción real. Para Francis Felici, co fundador y CEO de la startup Surus AI, observar cómo se comportan los early adopters es una de las señales más claras para distinguir entre tecnologías pasajeras y aquellas que llegaron para quedarse. “El mejor indicador no es cuántas personas prueban algo, sino cómo lo usan quienes lo adoptan primero y qué tan central se vuelve en sus vidas”, explica.
El contraste entre dos casos recientes lo ilustra con claridad. El iPhone, recuerda, no fue un éxito inmediato en ventas durante su primer año, pero quienes lo compraron lo usaban durante horas todos los días por lo que se incorporó rápidamente a su rutina. En cambio, con los headsets de realidad virtual -como Oculus- ocurrió lo contrario: los early adopters los usaron intensamente al principio, pero pasada la novedad, dejaron de hacerlo y no se volvieron parte vital de su vida cotidiana.
Una investigación citada por el Harvard Business Review titulada Do Time Windfalls Drive Attention to Blockchain? Evidence from COVID-19 Lockdowns aporta otra clave poco explorada: la adopción efectiva aparece cuando las personas ganan tiempo. O, más precisamente, cuando encuentran lo que algunos investigadores llaman “tiempo encontrado”: un margen mental que habilita la curiosidad, la exploración y la disposición a probar algo nuevo.
El fenómeno se vio con claridad durante la pandemia. El interés por tecnologías complejas no creció por la popularidad ni por la presión del mercado -cita la investigación- sino porque había tiempo disponible para entenderlas.
Para Santiago Bustelo, director de Kambrica, consultora especializada en UX estratégico y procesos de decisión en productos digitales, la diferencia entre tendencia y adopción es estructural. “Que una tecnología esté de moda es algo que se puede observar e incluso influenciar a nivel masivo. La adopción, en cambio, es siempre una experiencia individual, y muy relacionada con el momento vital y el contexto en el que se produce el primer contacto con la tecnología”, explica.
Felici coincide con esa mirada, pero suma un matiz clave: la adopción no depende tanto del contexto externo como de la relación íntima entre la tecnología y el deseo real del usuario. “Más que la novedad o la presión del mercado, lo único que importa es si la tecnología es algo que la gente realmente quiere o le resulta útil”, sostiene y retoma el mantra histórico de Y Combinator y Paul Graham: “Make something people want”. La distribución, el marketing y el contexto vienen después; el problema real de adopción, dice, se resuelve antes.
En ese sentido, para Natalia Gitelman, directora de DatosClaros, los hábitos de uso se hacen masivos cuando lo que se propone realmente resuelve algún tipo de “dolor”: por ejemplo, las calls o encuentros online antes de la pandemia eran exclusivas para temas laborales; ahora podemos tomar clases de piano, bordado o ajedrez usando una videollamada. “Cuando no se pudo hacerlo presencial, las personas se volcaron a las plataformas (que también debieron mejorarse) y hoy son parte de nuestra cotidianidad”, comenta.
Desde esa lógica, las marcas más maduras entienden que no pueden “cambiar a la gente”. “Solo pueden decidir sobre su propio producto”, afirma Bustelo. Por eso, en lugar de esperar pasivamente a que los usuarios estén listos, investigan cuáles son los momentos y contextos que las personas ya tienen, y diseñan productos preparados para aprovecharlos. “Estos momentos no se pueden imponer: solo se pueden construir ofertas listas para cuando aparezcan”, resume.
El rol invisible del tiempo
Bustelo aclara que disponer de tiempo no es simplemente tener minutos libres. “Es decidir aplicar ese tiempo a algo. Y ahí la inercia del momento pesa mucho”, explica. Cambiar de actividad tiene un costo cognitivo. Si probar una tecnología requiere “cambiar de cabeza”, organizarse o dedicarle un bloque exclusivo, la experiencia se transforma casi en un proyecto personal y suele postergarse indefinidamente. En cambio, cuando la evaluación puede hacerse “entre cosas”, sin romper el flujo cotidiano, la probabilidad de prueba aumenta considerablemente.
Desde la mirada de Felici, esta fricción inicial no se supera con incentivos externos, sino con propuestas que encajen de forma natural en la vida del usuario. Si la tecnología no despierta deseo genuino o no aporta utilidad clara desde el inicio, ningún contexto favorable logra sostenerla en el tiempo. “Esa lógica explica por qué tantas herramientas prometedoras fracasan en la etapa inicial: no porque no sean útiles, sino porque exigen más energía mental -o más motivación artificial- de la que el contexto permite”.
Para Gitelman, la propuesta tecnológica puede ser muy potente, pero si no es fácil de usar, queda reservada a los “tecnoaficionados”. “Podés tener Home Banking o chatbots de atención al cliente y como no son testados de punta a punta por los usuarios, muchas veces son ineficientes y las personas no logran sus objetivos. Hoy la clave está en ser simple, exhaustivo y resolutivo en las propuestas para ser adoptadas. El benchmark está muy alto.”
Bustelo introduce además una distinción clave entre probar una tecnología y sostener su adopción en el tiempo. Una vez superada la barrera inicial, entra en juego otro factor: la confianza. En ese punto, Bustelo cuestiona una tendencia dominante en la industria de la inteligencia artificial. “Hoy la industria de la IA prioriza dar respuestas rápidas y generar ilusión de utilidad para lograr adopción, a costa de peores resultados en tareas complejas”, advierte. Frente a ese enfoque, destaca el posicionamiento de actores como Anthropic, que eligen priorizar calidad antes que inmediatez como diferencial estratégico.
La lógica detrás de esa decisión es clara dado que estas compañías asumen que su tecnología no será la primera que prueben los usuarios, sino que tienen una apuesta es más ambiciosa. “No buscan el impacto inicial, sino convertirse en la herramienta que se consolida cuando el usuario ya comparó, evaluó y decidió quedarse”, agrega.
Más allá de las recetas
Si la adopción no se puede forzar y solo ocurre cuando se dan ciertas condiciones, la tentación de buscar fórmulas mágicas es grande. Pero Bustelo es tajante: “No hay recetas para convertir la curiosidad en adopción, ni mucho menos para lograrlo de un día para otro. Es un problema complejo y cualitativo”.
Felici suma una pregunta incómoda, pero decisiva, para cualquier marca o plataforma: “¿Yo usaría esto?”. Cuando quienes crean el producto también lo consumen -explica- las decisiones suelen alinearse mejor con el deseo real del usuario.
Un ejemplo paradigmático es Twitter. Jack Dorsey, uno de sus fundadores, contó en varias ocasiones que la plataforma nació como el producto que ellos mismos querían usar y que aún no existía. La usaban intensamente, y sin proponérselo, terminaron representando a una porción enorme de la sociedad. “Cuando esa identificación no existe -advierte Francis- es muy difícil que el uso sea real y sostenido”
Las marcas que logran atravesar este proceso son, según Bustelo, las que invierten en entender genuinamente a las personas y en articular investigación, diseño, tecnología y gestión. No las que miran el mundo desde un Excel, aplican frameworks estandarizados o premian a gerentes que prometen resultados milagrosos en un trimestre. “Capturar y explotar los momentos de adopción requiere apuestas a largo plazo, equipos técnicos sólidos y líderes que entiendan el producto desde adentro, no solo desde los números”, sostiene.
Felici coincide: detectar oportunidades reales de adopción implica ver lo que todavía no está formulado. “Encontrar espacios no ocupados -lo que la gente no dice, lo que aún no existe- sigue siendo un trabajo humano”, explica. La IA puede amplificar, pero no reemplazar esa intuición estratégica.
En definitiva, la adopción tecnológica no ocurre cuando una innovación hace ruido, sino cuando encuentra a las personas en el momento justo, con el deseo, el contexto y la confianza necesarios para incorporarla a su cotidianeidad. La tarea para marcas tecnológicas y plataformas es estar listas cuando esa ventana se abre, con explicaciones claras, experiencias simples y pruebas accesibles que conviertan una curiosidad pasajera en uso real.
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