¿Cuánto valen nuestros datos para las empresas?

Vipal Monga
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14 de octubre de 2014  

Qué artículos compra en el supermercado, a qué publicaciones les pone "Me gusta" en Facebook o cómo utiliza el GPS en su auto son datos cuya recolección y venta están dando pie a negocios enteros.

El problema es que nadie sabe a ciencia cierta cuánto vale esa información. Los datos no constituyen un activo, como una fábrica o dinero en efectivo, y no hay reglas contables para calcular su valor.

"Es desconcertante que las empresas tengan una mejor contabilidad para sus muebles de oficina que sus activos de información", dice Douglas Laney, analista de la firma de investigación tecnológica y consultoría Gartner Inc. "No puedes manejar lo que no mides", sostiene.

Conforme más compañías comercializan información y utilizan herramientas de análisis de "big data" para encontrar maneras de generar ingresos, la falta de estándares para valorar los datos deja una amplia brecha en nuestra comprensión del mundo empresarial moderno.

Los datos y otros "activos intangibles", como patentes, marcas registradas y derechos de autor, de las compañías podrían valer más de US$8 billones, según las estimaciones de Leonard Nakamura, economista del Banco de la Reserva Federal de Filadelfia. Eso es casi equivalente al Producto Interno Bruto de Alemania, Francia e Italia juntos.

Estos intangibles se vuelven partes cada vez más importantes de la economía global. El valor de las patentes, por ejemplo, ha pasado a ser un motivo importante detrás de fusiones y demandas entre gigantes tecnológicos globales como Google Inc., Apple Inc. y Samsung Electronics Co. No obstante, incluso esos activos no aparecen en los estados financieros de las empresas.

"Queremos algún tipo de información contable al respecto, para tener una mejor idea de cómo las empresas están invirtiendo para crecer", señala Nakamura.

El asunto no se limita al sector tecnológico. La cadena estadounidense de supermercados Kroger Co. registra lo que compran los clientes en sus más de 2.600 locales y también rastrea el historial de transacciones de sus casi 55 millones de miembros con tarjetas de lealtad. Analiza los datos en busca de tendencias y luego, a través de una empresa conjunta, vende la información a proveedores que abastecen sus estantes con todo tipo de productos, desde cereales hasta gaseosas.

Fabricantes de productos de consumo como Procter & Gamble Co. y Nestlé SA están dispuestos a pagar por esa información para adaptar sus ofertas y marketing a los gustos de los compradores.

Laney y otros estiman que Kroger recauda US$100 millones al año de la venta de datos, pero ejecutivos de la cadena prefieren no hablar sobre el tema.

Kroger asegura que sigue principios de contabilidad generalmente aceptados, que prohíben a las compañías tratar los datos como activos o considerar el dinero que gastan en recabar y analizar la información como inversiones en lugar de costos.

La Junta de Estándares de Contabilidad Financiera de Estados Unidos (FASB) ha tenido dificultades para actualizar sus reglas para una economía cada vez más dominada por la información y la propiedad intelectual. El regulador ha debatido el tema de los activos intangibles dos veces entre 2002 y 2007. En ambas ocasiones, complicaciones llevaron a la agencia a retirarlo de su agenda. El mes pasado, sin embargo, miembros del consejo consultivo sugirieron nuevamente que la junta estudiara el tema, dice su vocera Christine Klimek. Entre los temas: ¿cómo se contabiliza el tiempo que los empleados pasan reuniendo información, como un gasto o una inversión de capital?

Las empresas también tendrían que estimar la vida útil de los datos, determinar su valor a futuro, y monitorear y reportar cualquier cambio en su valor. Analizar esos números sería relativamente fácil para un activo como una fábrica, pero en el confuso mundo de los intangibles, hay pocos precedentes de tales cálculos.

La falta de consenso sobre la forma de medir el valor de los datos crea un punto ciego en particular para los inversionistas de gigantes tecnológicos como Facebook Inc., eBay Inc. y Google, que dependen de la información que recogen para generar la mayor parte de sus ingresos.

"Mucho de lo que sucede en las empresas no se ve reflejado en informes públicos o la contabilidad", dice Glen Kernick, director gerente de Duff & Phelps Corp., firma de asesoría en banca de inversión y valoración.

Los activos combinados de Facebook, eBay y Google menos sus deudas equivalen a US$125.000 millones. Sin embargo, el valor total de sus acciones asciende a US$660.000 millones. Esto refleja el hecho de que el mercado bursátil sabe que los activos más valiosos de las empresas, como los algoritmos de búsqueda, las patentes y las enormes cantidades de informa-ción de sus usuarios y clientes, no aparecen en sus balances. Eso lleva a muchos inversionistas a valorar las compañías según otros parámetros más volátiles, como su flujo de caja o perspectiva económica.

Muchos expertos sostienen que los inversionistas no necesitan saber el valor exacto de activos intangibles como los datos, ya que se ve reflejado en el precio de la acción de la empresa.

"Los datos no valen nada si no sabes cómo usarlos para ganar dinero", dice Laura Martin, analista de Needham & Co. La información sobre usuarios individuales pierde valor con el tiempo a medida que estos cambian de paradero o de gustos, añade. Eso hace que los datos sean materias primas perecederas y más difíciles de valorar.

De todos modos, depender de la sabiduría colectiva del mercado puede ser peligroso. Muchos inversionistas perdieron hasta sus camisas en el estallido de la burbuja puntocom en 2000, que tuvo lugar después de frenéticas compras alimentadas por la amplia creencia de que las mediciones tradicionales del valor y el riesgo no importaban en la "nueva economía".

Una de las raras veces en que las empresas fijan un precio para sus datos es durante las adquisiciones de compañías. De hecho, el valor de los datos a ser adquiridos se vuelve cada vez más importante en las fusiones, asevera Bruce Den Uyl, director gerente de la firma de consultoría AlixPartners LLP.

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