El fraude en el tráfico de Internet presiona el gasto en publicidad

Las empresas destinan cada vez más dinero a la publicidad en línea . Pero el fraude desenfrenado pone a los anunciantes ante una realidad incómoda.

Cerca de 36% de todo el tráfico en la web en Estados Unidos es falso, creado por computadoras infectadas con virus y programadas para visitar sitios web, según estimaciones recientes de Interactive Advertising Bureau, una asociación con sede en Nueva York que agrupa a empresas de medios y tecnología. IAB se basó en datos de comScore.

El tráfico falso, que en inglés se llama "bot", engaña a los anunciantes ya que las empresas normalmente pagan por los avisos cada vez que estos aparecen en respuestas a las visitas de los usuarios a determinadas páginas de Internet, independientemente de si los cibernautas son personas de carne y hueso.

Los estafadores crean sitios con tráfico falso y recaudan pagos de empresas a través de los intermediarios que combinan el espacio de muchos sitios y que luego revenden para la mayoría de los anunciantes en la web. Las identidades de los responsables no son claras, y a menudo estos individuos operan desde lugares lejanos como Europa del Este, indican los expertos en seguridad.

El fraude rampante, sin embargo, no desanima a las empresas a destinar una proporción cada vez mayor de sus presupuestos de publicidad a Internet. Pero el fenómeno está haciendo que algunas supervisen más de cerca cómo se emplea su dinero. Internet se ha convertido en algo tan central para los consumidores que los anunciantes no pueden darse el lujo de ignorarla.

El mundo digital es "demasiado importante", dice Roxanne Barreto, vicepresidenta adjunta de marketing digital para L’Oreal SA en EE.UU., que recientemente reveló pruebas de una compra de espacio publicitario en línea que había resultado fraudulenta.

"Reducir el gasto es una oportunidad perdida para conectar con nuestra audiencia principal", señala.

El gasto en publicidad digital, que incluye redes sociales y aparatos móviles, podría subir casi 17% a US$50.000 millones en EE.UU. este año, representando cerca de 28% del total. Hace apenas cinco años, la publicidad en medios digitales representa solo 16%. En América Latina, el crecimiento sería de 28,5% este año, a US$5.290 millones, según la firma de investigación de mercado eMarketer. La expansión se moderaría hasta un crecimiento de 14,4% en 2017, con un gasto en dólares en la región que ascendería a US$8.270 millones.

La gran pregunta es si las empresas actuarían de manera distinta si las señales de fraude aumentan. Muchas personas en la industria están preocupadas. Vivek Shah, presidente ejecutivo de Ziff Davis Inc. y presidente de la junta directiva de la IAB, dijo el mes pasado durante la conferencia anual del grupo que la publicidad en Internet enfrentaba una "crisis".

Muchos anunciantes, incluidos L’Oreal y General Motors Co., han encontrado que sus compras de espacios publicitarios en línea fueron afectadas por tráfico falso, dicen personas al tanto. Esos ejemplos amenazan la confianza de los anunciantes en la efectividad de los medios digitales comparada con los medios tradicionales, como la televisión.

"A nuestros clientes les encantaría gastar más dinero en (publicidad) digital", dice Quentin George, cofundador de la firma consultora de tecnología publicitaria Unbound. "Pero hasta que les demos más control y transparencia sobre cómo invertimos su dinero, seguirán teniendo dudas y no desembolsarán el dinero".

Dado el tiempo que los consumidores pasan en aparatos móviles, redes sociales y la web, los espacios digitales deberían atraer una mayor cantidad de los presupuestos de publicidad de los anunciantes, dice. Pero el fraude no es el único problema. También está el tema de la medición de audiencia.

La firma de detección de fraude publicitario White Ops indicó el año pasado que los estafadores habrían robado alrededor de US$6.000 millones solo en EE.UU.

De todas maneras, poco anunciantes planean reducir el gasto en publicidad digital. En lugar de eso, se están volviendo más activos en la supervisión y exigiendo reembolsos cuando descubren que hubo fraude.

Para contrarrestar las pérdidas, empresas como L’Oreal han solicitado en meses recientes cambios en sus contratos para garantizar una compensación —como espacio publicitario gratuito— cuando detectan fraude, dicen ejecutivos. Otras pagan sólo cuando les ofrecen evidencia concreta de que los consumidores están tomando una decisión sobre sus productos o servicios.

También están utilizando firmas de auditoría para detectar tráfico fraudulento.

CocaCola Co. está a punto de contratar a White Ops para que realice una prueba de sus compras publicitarias en EE.UU. e intente determinar cómo puede hacer lo mismo en otros mercados, dice una persona al tanto de los planes del gigante de bebidas. Lenovo Group Ltd. tiene planes similares.

"A fin de cuentas, se trata de desperdiciar menos", dice Gary Milner, director de marketing digital global del fabricante de computadoras.

—Mike Shields y José Healy contribuyeron a este artículo