¿Está el futuro del gasto publicitario en los videos en línea?
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Los ejecutivos de la industria de los medios de comunicación aseguran que el futuro es el video en línea. La gran pregunta es cuántas compañías podrán ganar dinero con ello.
Las tarifas de publicidad en el video en línea no dejan de caer. Los precios para anuncios en los sitios más visitados registraron un descenso el año pasado de entre 10% y 15%, en comparación con 2011, calcula BrightRoll, una empresa de video-publicidad.
Eso refleja dos novedades: el número de compañías que ofrecen video en línea sigue creciendo. Todo tipo de compañías tradicionales, incluso aquellas con raíces en periódicos, revistas o programas de televisión, quieren una parte del pastel del creciente mercado de la publicidad de video en Internet. Como consecuencia, la cantidad de espacio en línea disponible para avisos —el inventario— está explotando. De los 39.000 millones de videos de contenido vistos en la web en diciembre, en torno a 23% llevaban anuncios de video, un alza frente a apenas 14% un año antes, según comScore.
Estas tendencias serán resaltadas el mes que viene cuando plataformas de video en línea como Google, Yahoo! y AOL celebren su segundo evento anual de venta de publicidad para anunciantes en Nueva York. Este año se sumará una serie de medios de comunicación que promocionarán sus planes de programación en Internet. La editorial de revistas Condé Nast, por ejemplo, lanzó recientemente canales de video digital para sus marcas GQ y Glamour.
Se pronostica que la inversión en publicidad de video en línea supere los US$4.100 millones este año, según eMarketer, un alza de 41% frente a 2012. La competencia es feroz por una tajada de ese mercado: más de 217 compañías, incluyendo canales de publicidad de video y anunciantes, vendieron al menos un millón de video-anuncios en línea en 2012, según comScore. En comparación, cerca de 21 empresas de medios compartieron un gasto publicitario de US$54.000 millones en avisos de TV en EE.UU. el año pasado, calcula Kantar Media, una firma propiedad de WPP que hace seguimiento del sector.
No hay "suficiente para alimentar a todos", dijo Michael Bologna, director de comunicaciones emergentes de GroupM, de WPP.
Otros medios que se disputan los dólares en juego en el negocio de los avisos en línea son los periódicos como The Wall Street Journal, el New York Times y la revista Time, de Time Warner. Para los medios impresos, en especial, las ofertas de video en Internet brindan una manera de compensar los declives en su negocio de publicidad tradicional.
Las firmas que compran espacios publicitarios y algunos anunciantes culpan al flujo de inventario, combinado con el alza de lo que llaman "compra programática de publicidad" (que consiste en la compra automatizada de avisos a través de plataformas digitales), por la caída en los precios.
En 2012, el costo promedio para un anuncio de video en un sitio prominente era de entre US$15 y US$20 por CPM, una medida usada en la industria que indica el costo por 1.000 visitas del anuncio. Eso es menos que el promedio de 2011 cuando oscilaba entre US$17 y US$25, según BrightRoll.
"Hay demasiada oferta y eso es bueno para los compradores", dijo un ejecutivo del sector editorial.
Todd Haskell, subdirector del grupo de publicidad para el New Tork Times, dijo que los precios para anuncios en video no han cambiado frente al año pasado pero que la empresa tiene más demanda que oferta. "Las editoriales que ofrecen una experiencia de lectura diferente y contenido de alta calidad pueden evitar el declive de los precios", añadió.
Algunos anunciantes piensan que los precios de la publicidad en línea siguen siendo altos. Las cifras "no reflejan la realidad de un mercado fragmentado y rígido con un superávit de inventario", dijo Gail Tifford, directora de medios para América del Norte de Unilever.
El descenso en los precios tiene un lado positivo. Medido en costo por cada mil vistas, el precio de los anuncios en video en línea está en la misma cancha, al menos en algunos sitios, que algunos programas de televisión tradicional. Y eso podría impulsar un salto del gasto publicitario de la pantalla chica a plataformas en línea, dicen ejecutivos de la industria, la única forma en la que el mercado de publicidad de videos en línea crecerá lo suficiente para sostener a los nuevos jugadores.
"Al final, el dinero tendrá que venir de la televisión…", dijo Dawn Ostroff, presidenta de la división de entretenimiento de Condé Nast.
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