Facebook ante la peor crisis de su historia. ¿En qué está pensando Mark Zuckerberg?

Tal vez lo más asombroso del ruido y la furia que ha provocado el derrumbe bursátil de Facebook es que se tome el evento como algo inesperado. No lo es. Tanto no es así que algunos analistas venimos advirtiendo desde hace rato que un Facebook en bancarrota sería catastrófico para la economía de occidente (millones de pymes prosperan en la red social y la dan por sentada), y no alertamos sobre este punto porque somos innecesariamente críticos o por mero capricho, sino porque las compañías privadas, especialmente si cotizan en bolsa, pueden sucumbir. Si ocurriera eso, no será la primera ni la última que muerde el polvo y desaparece o es fagocitada por otra empresa.

Además, la parte significativa de la frase “nuevas tecnologías” es “nuevas”, no “tecnologías”. La máquina de escribir también es una tecnología. El problema de Facebook es que hace rato que dejó de ser algo nuevo. El choque contra las nuevas generaciones de usuarios y las nuevas formas de relacionarse no era inminente, pero era inevitable. Ahora es inminente. Es un hecho.

En tercer lugar, no es la primera vez que una compañía de tecnología se acerca peligrosamente al desastre. IBM, Microsoft, Apple, ya pasaron por ahí. Intel ha cometido errores catastróficos, como el de no ver la revolución móvil. Las compañías antivirus dejaron de ser relevantes. Y sigue la lista. ¿Por qué Facebook iba a ser la excepción?

Cuarto, el día que la compañía pasó a llamarse Meta quedó claro que algo muy malo estaba ocurriendo puertas adentro. Facebook, como marca, es demasiado conocida, demasiado valiosa y demasiado universal para cambiarla por otra, cualquiera que sea. Y, sin embargo, esta tampoco fue una novedad; en agosto de 2015 también Google cambió su nombre.

Un universo demasiado caro

Veamos rápidamente el cuadro agudo que enfrenta Facebook. Se supieron estos días dos cosas. La primera es que el metaverso, al que Mark Zuckerberg y Facebook en general parecen haber apostado su futuro, viene costando una fortuna. Su división Reality Labs perdió 10.000 millones de dólares en 2021. Pero a Zuckerberg no le tiembla el pulso (o eso creemos); en febrero de 2014 se gastó 22.000 millones de dólares en WhatsApp, pensaron que estaba loco, y sin embargo fue acierto épico. (Hay que tener cuidado con los aciertos épicos, de todos modos; pueden hacerte sentir infalible, y nadie lo es.)

El metaverso empezó con el pie izquierdo, en otras palabras. No solo está ese número en rojo, sino que además, a mediados de diciembre, Intel estimó el metaverso, tal como lo sueña Facebook, está muy bien, es muy lindo, pero se necesitarían 1000 veces más poder de cómputo que el que tenemos actualmente para hacerlo realidad. Eso, en tiempo, equivale a entre una y dos décadas, grosso modo.

La otra noticia fue mucho más devastadora, por lo brutal, por lo fácil de titular: por primera vez en su historia Facebook perdió usuarios activos y su acción se desplomó 25 por ciento. Esto es la kriptonita de toda plataforma en línea. Desde Google hasta Netflix, desde Twitter hasta los portales de noticias y los influencers de todo rango, si perdés usuarios, perdés la partida.

Hay otro problema con esto: es extremadamente difícil recuperar suscriptores. En este negocio no hay espacio para la decepción. Los usuarios se pierden con facilidad y solo se recuperan a costos altísimos. Definitivamente, una promesa (el multiverso o lo que sea) no es la respuesta. El zapping infinito, ligero, pasatista y despreocupado de TikTok se está devorando el negocio de todos, no solo de Facebook, al punto que hace unos días se supo que ha pasado a ser el sitio más visitado de la web, desplazando del podio a Google.

¿Yahoo o Microsoft?

Esa es la situación, y esa situación era un tren de carga avanzando sobre el directorio de la compañía desde el día en que llegó a su primer millón de usuarios. Zuckerberg y toda la plana mayor no podían ignorarlo. Los ciclos en esta industria son tan obvios como impiadosos. La pregunta aquí es no menos cruel: ¿ante la adversidad, Facebook va a reaccionar como Microsoft o va a tomar el camino de Yahoo? Nota importante: Yahoo ya no existe.

Desde el momento en que adquirió WhatsApp, hace ocho años, Facebook sabía que tenía que hacer algo o, a largo plazo (ocho años en tecnología es una eternidad), iba a perder relevancia. Desde ese momento, la compañía concentró sus esfuerzos en un producto, Facebook. Había sumado Instagram (una suerte de Facebook simplificado) y con WhatsApp ponía al alcance de todos el crear mini redes sociales (los grupos de WhatsApp) y se quedaba con una agenda de 500 millones de contactos (suscriptores, ese es el mantra, siempre). Compró Oculus poco después de adquirir WhatsApp, en marzo de 2014 (por escasos 2000 millones de dólares), así que la realidad virtual ya figuraba en su radar.

Pero hubo algo que a todas luces la red social, que para entonces ya tenía su película y hasta su Oscar, se abstuvo de hacer. Facebook no se diversificó. Nació como red social, sigue siendo una red social y al parecer no quiere dejar de ser una red social. Hasta que, espasmódicamente, tras la larga pandemia, cambiaron de nombre y plantearon un futuro de universos sintéticos llamado metaverso.

O sea, hasta ahora Facebook se comportó como Yahoo. Hizo caso omiso de los síntomas y se concentró en la que durante mucho tiempo fue su preocupación principal: el modelo de negocios, cómo ganar dinero. Finalmente, consiguió hacerlo funcionar. Y entonces le apareció Snapchat. No le importó y copió la tecnología de esa naciente plataforma. Con eso, la aplastó.

Pero tampoco vio esa señal, es decir, que el viento estaba cambiando, que, por un motivo u otro, los contenidos en línea se habían vuelto cada vez más veloces, ligeros, simples, dopaminérgicos, pasajeros, transitorios y fáciles de digerir. Y Facebook siempre fue un poco enrevesado. Entonces apareció TikTok, que ahora es visto como el causante de la demolición. Nada que ver. Es solo un catalizador. El mal viene de antes.

El arte de la guerra, según Google

Para entenderlo es menester observar lo que hizo Google. El gigante de las búsquedas (más sobre esto enseguida), hasta ahora y rompiendo con una regla que parece inviolable, ha navegado sin enfrentar tormentas demasiado severas (salvo las multas, pero no le falta dinero ni abogados). Veamos cómo hizo.

Al principio, Google no ganaba plata. Hasta que le copió (y luego los demandaron y tuvieron que pagar los daños) el modelo de avisos contextuales de un sitio web que casi nadie conocía, Goto.com. Entonces empezaron a crecer sin control y se quedaron con la web. En 2004, con unos seis años de existencia, tuvieron que salir a la bolsa. Fue el mismo año en que mostraron cuál era la intención detrás de la compañía: fundaron Gmail.

En general, en esa época, se veía al mail como algo obsoleto. Google (y el resto de la comunidad de internet) sabía que esto no era ni remotamente así. Gmail ofreció de entrada una bandeja de entrada con 200 veces más capacidad que su principal competidor, Hotmail (de Microsoft), y en poco tiempo se había quedado con todo. Los críticos miraban sin entender. ¿Correo electrónico, en serio, esa es la apuesta de Google?

No, la apuesta de Google seguía siendo la publicidad. ¿Pero publicidad dónde? Simple: en todos lados. Al año siguiente, en 2005, cuando el iPhone era una idea loca en la cabeza de Steve Jobs, adquirieron una pequeña compañía llamada Android, que estaba diseñando un sistema operativo para cámaras de fotos. Lo convirtieron en un sistema operativo para teléfonos móviles y se erigió en una de las mayores máquinas de hacer dinero de la historia. Hoy hay entre 2500 y 3000 millones de teléfonos con Android, y la inmensa mayoría viene con los servicios de Google preinstalados. Siguiendo el camino opuesto al de Yahoo! (después de todo, habían desbancado a esa compañía), aunque seguimos llamándola “buscador web”, dejó muy rápido de ser solo un buscador. Quiso (y consiguió) estar en todos lados. Cuando buscamos una pizzería, cuando hablamos por teléfono, miramos videos (compró YouTube en 2006), cuando usamos el GPS para ir a un lugar, al mandar correo, escribir textos, hace campañas de publicidad, poner una cita en el calendario, hacer running y la lista sigue. Solo fallaron con las redes sociales y con las reuniones tipo Zoom.

En el medio, Google cometió todos los pecados de las grandes plataformas de internet: abuso de posición dominante, violación a la privacidad, condiciones leoninas con quienes decidían asociarse con ellos, y demás platos del menú. Pero no cometió el peor de todos los posibles pecados: no se quedó quieto, no creyó que había llegado, no pensó que tenía la vaca atada.

Microsoft tiene una historia no menos significativa. Dueña absoluto del negocio informático, valuada en 500.000 millones de dólares en diciembre de 1999 (un número que en el momento era difícil de creer), apostó todo a Windows y Office y, por la miopía de su plana mayor, se pasó por alto la revolución de la movilidad (igual que Intel, su socio de siempre) que el iPhone puso en marcha en 2007. Muy pronto, en cosa de un lustro, se había vuelto tan irrelevante que ya nadie leía las gacetillas de esa compañía a la que, pocos años antes, le alcanzaba con cambiar el diseño de un ícono en el Escritorio de Windows para salir en los diarios (como ocurre con Apple ahora, por ejemplo). Entonces, en 2014, cuando los números ardían como brasas, pusieron como director ejecutivo a Satya Nadella, que decidió apostar todo a Azure, un producto que Microsoft había lanzado en 2008 y que, para no extendernos, es sinónimo de la nube.

Nadella pegó un golpe de timón muy audaz, pero era el único lugar que le quedaba. Era eso o el ocaso, quedarse quieto, quedarse en Windows y Office. Y acertó. Microsoft se reinventó como compañía de servicios en la nube, volvió a ser la más valiosa del mundo (disputándose el primer lugar con Apple, paradójicamente) y, al revés que Yahoo, sorteó ese desastre corporativo tecno que es la auto complacencia.

IBM pasó por un proceso semejante, cuando en 1993 informó las mayores pérdidas de una compañía en los negocios de Occidente hasta ese momento. Fueron creativos y fueron pioneros: decidieron montar una plataforma (hoy diríamos, una red social) interna en la que todos los empleados podían participar y proponer ideas para ver cómo seguían los negocios del gigante azul. Salvaron sus laboratorios, cuestión clave, y hoy son muy diferentes de la empresa que inventó la PC en 1981, pero, para el caso, cuando inventaron la PC también eran muy diferentes de la empresa que había nacido en 1911 con las máquinas tabuladoras eléctricas. Este negocio es diversificarse o reinventarse. La otra salida es la de Yahoo.

Apple estaba al borde de la bancarrota y había tenido que pedirle prestados 150 millones de dólares a su archirrival Microsoft (fue la única vez que Steve Jobs fue abucheado en público por sus idólatras) cuando también dio un golpe de timón inesperado y llamó al hijo díscolo pero creativo de vuelta a casa. De nuevo, Jobs no solo diversificó el negocio, sino que integró servicios de forma monolítica, una lección que hoy todos tienen bien capitalizada. Incluso Facebook.

¿En qué piensa Zuckerberg?

Perder el 25% del valor de las acciones de una compañía no es gracioso. Ni es gratuito. Es una situación muy grave. Y la acción no se ha recuperado todavía. No hubo rebote.

Por supuesto, ahora, con el incendio en el jardín, los analistas empiezan a pensar que quizá lo que anticipamos unos pocos analistas podría tener sentido. Es decir, el metaverso por sí no va a salvar a Facebook. Pero la cuestión tampoco es esa. La cuestión es si Zuckerberg realmente cree que un mundo con universos sintéticos interconectados es el futuro de su compañía.

Si prestamos oídos a los que dice, sí, esa es la idea. Pero Zuckerberg ha demostrado ser demasiado sagaz para no darse cuenta de que el metaverso es un salvavidas que está demasiado lejos. Además, su problema inmediato no está en el futuro, sino en el pasado. El tiempo que debería haber invertido en diversificarse se evaporó. Ahora enfrenta un cuadro agudo. El metaverso puede funcionar como un analgésico. El futuro siempre tiene ese efecto. Soñemos juntos.

Pero estoy persuadido de que, salvo que haya decidido seguir el camino de Yahoo o de Polaroid y persistir en el error, cosa poco probable, el inmutable fundador de la red social debe estar preparándose para una movida inesperada. A mi juicio, Facebook no tiene –y hace al menos cinco años que no tiene– ninguna otra salida más que reinventarse. Reinventarse y tener éxito, claro.

Por Ariel Torres

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