Instagram tiene todo listo para empezar a generar ganancias
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The Wall Street Journal AmericasEvelyn M. Rusli
MENLO PARK, California— Cuando en marzo Emily White se incorporó a Instagram proveniente de la empresa matriz Facebook, su primera tarea fue llevar al presidente ejecutivo, Kevin Systrom , a un salón a puerta cerrada.
"Las primeras dos semanas, lo encerré en una sala de conferencias y le dije: ‘Tenemos que poner la misión en papel’", recuerda White.
Dos semanas más tarde, Systrom había delineado la misión de la aplicación, con una frase majestuosa, bordeando lo cursi: "Captar y compartir los momentos del mundo". Era un principio motivador que ahora Instagram podía vender a su personal, usuarios y futuros anunciantes.
White, de 35 años, es la nueva directora general de operaciones de Instagram, la persona encargada de convertir una adquisición de US$1.000 millones que nunca ha generado un centavo en un negocio de verdad. Systrom, cofundador de Instagram, sigue teniendo la última palabra, pero ahora White es responsable de cortejar a los especialistas en marketing de las marcas y sentar las bases para la publicidad.
Instagram aún no tiene avisos, pero White sostiene que debería estar listo para empezar a venderlos dentro del próximo año.
Su desafío es encontrar la forma de integrar el marketing sin poner en riesgo el factor moderno y fresco de la empresa. "Queremos ganar dinero a largo plazo, pero no tenemos una presión a corto plazo", dice.
Desde que Systrom creó la aplicación en 2010, Instagram se ha concentrado en atraer usuarios, cortejándolos con un diseño limpio y una forma simple de compartir fotos con un filtro artístico. Instagram sostiene que ahora tiene más de 150 millones de usuarios activos al mes, un aumento de unos 128 millones de personas desde que Facebook la compró el año pasado. A ese ritmo, está alcanzando rápidamente a su rival de siete años Twitter Inc., que en marzo anunció que tenía "mucho más" de 200 millones de usuarios activos.
El equipo de White y Systrom recuerda a otro dúo poderoso que trabaja cerca: el presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, y la directora general de operaciones, Sheryl Sandberg, quien ha sido una mentora para White.
Egresada de la Universidad Vanderbilt, White comenzó su carrera, igual que Sandberg, en Google Inc., donde trabajó en ventas para productos de AdWorks y en las operaciones internacionales. En 2010, Sandberg se la llevó a Facebook y la puso a cargo de ventas y marketing para productos locales. A fines de 2011, White se convirtió en directora de alianzas móviles y orquestó acuerdos con operadores inalámbricos y otros socios móviles.
Cuando White se sumó a Instagram, la empresa ni siquiera tenía las bases de un negocio. A comienzos de este año, tenía una plantilla de 32 empleados, principalmente enfocados en el producto, sin nadie que manejara el servicio al cliente, nadie en datos analíticos, y sólo una persona que trabajaba con las miles de marcas que habían comenzado a usar el servicio para promocionarse a sí mismas.
Para ordenar la estructura básica, White revisó cada función de negocios en la organización. Ahora emplea a 50 personas, incluyendo dos que trabajan en datos analíticos y cuatro que ayudan a manejar las relaciones con las marcas.
El equipo catalogó cada cuenta de las marcas importante en Instagram. Luego, White se reunió con las empresas, incluyendo encuentros recientes con Ford y Coca-Cola.
Después de años sin avisos, el gran riesgo de Instagram es marginar a sus miembros, en especial a su gran base de adolescentes y adultos jóvenes, un nicho codiciado por los anunciantes. Demasiado marketing podría congestionar el servicio, socavando uno de sus mayores puntos a favor.
"En teoría, la empresa podría estar ganando cientos de millones de dólares, pero necesitan un equipo de ventas grande y se arriesgan a contaminar su entorno", dijo Brian Wieser, analista de la firma de investigación Pivotal Research Group.
Los usuarios ya están reaccionando. En diciembre, Instagram provocó agitación cuando algunos miembros se quejaron de nuevos términos de servicio de la aplicación que daban a entender que el contenido de los usuarios podría ser convertido en avisos.
Tampoco está claro si los anunciantes querrán gastar dinero en un servicio que actualmente Instagram les ofrece de forma gratuita. Muchas empresas ya lanzan campañas a través de Instagram, como Nike. Por su lado, Instagram aún debe encontrar un sistema para mostrarles a los anunciantes el "alcance" o eficacia del contenido de marketing.
Julie Channing, directora digital de Levi’s Strauss & Co., dice que Instagram ahora es una "plataforma de alta prioridad", por lo que el fabricante de jeans decidió lanzar una campaña con la aplicación.
¿Cómo se verían los avisos pagados en Instagram? El equipo de White analiza posibilidades en torno a la función "Discover" de la aplicación, que promociona contenido popular, así como la función de búsqueda. Existen otras opciones con enlaces, pero White las estudia con reservas.
Su precaución refleja en parte un deseo de evitar repetir algunos de los errores que Facebook cometió al principio, dice, al crear muchos productos. "Siempre intento mantener las cosas simples".
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