¿Qué le vio Jeff Bezos al Washington Post?

Pensé que mi italiano me estaba traicionando. Jeff Bezos si compra il Washington Post , decía el titular en la tapa del Corriere della Sera, adjunto con LA NACION del martes 6 de agosto. Me quedé atónito, mirando la foto de Bernstein y Woodward y, abajo, la del fundador de Amazon. Nada de todo eso tenía sentido.

Recapacité. La noche anterior me había desconectado de los medios electrónicos relativamente temprano, por razones personales, y al despertarme sólo había oído música hasta llegar al diario. Así que, en un giro elocuente del destino, me había enterado de una de las noticias más impactantes en la historia reciente de los diarios por la tapa del diario.

Miré la primera plana de LA NACION. Allí estaba otra vez. En español incontestable. Jeff Bezos, fundador de la megatienda online Amazon, se había comprado el Washington Post. Con dinero de su bolsillo. No sabía qué sentir, si indignación (pagó la cuarta parte de lo que Instagram, de 13 empleados, le costó a Facebook un año atrás), entusiasmo o qué. Pero había una pregunta encendida en mi mente, clara, distinta y estridente: ¿qué compró Jeff Bezos cuando adquirió el Washington Post?

Es un misterio, en principio. Pero hay pistas. He hablado estos días con varios de los colegas a quienes más respeto en este diario y he armado una serie de hipótesis. Hipótesis, vale aclarar, que de ninguna manera se excluyen mutuamente. Puede que ninguna coincida con la realidad, lo admito; no del todo, al menos. Pero algo es seguro: Bezos no compró el Post porque sí.

La hipótesis del legado

Hasta los hombres más ricos compran sólo una clase de cosas: las que no tienen. Lo que le falta a Bezos, igual que a casi todos los magnates digitales, es de verdad muy difícil de obtener. Hay artistas que vivieron y murieron en la miseria, y sin embargo tienen eso que le falta al fundador de Amazon. Hay científicos de obligada frugalidad que tienen eso que él desea. Se llama gloria.

Dentro de 100 años nadie sabrá quién fue Jeff Bezos (muchos no lo saben hoy, fuera de Estados Unidos). No será, dentro de un siglo, diferente del más anónimo de los hombres de hoy. Como mucho, para los eruditos, será un párrafo en la historia de Internet. Si no acaso una nota al pie. Y nada más.

Jeff Bezos sabe que al juicio implacable del tiempo su fortuna lo tiene sin cuidado. Y este hombre tiene una obsesión con el tiempo, lo bastante intensa como para haberse gastado más de 40 millones de dólares en un reloj que (él pretende) durará 10.000 años.

Bezos compra el Washington Post porque sabe o cree saber cuál es el rumbo que la prensa escrita debe tomar en el mundo digital interconectado. De ninguna manera es un salvamento. Está, como me dijo un amigo aquí en el diario, adquiriendo el desafío de redefinir los diarios. No es filantropía. Tiene un plan (y es uno de los más indicados para tenerlo, como se verá enseguida) acerca de cómo adecuar los diarios a los nuevos tiempos. Bezos quiere ser a la prensa escrita lo que Steve Jobs fue a la música grabada.

A pesar de su lacónico e inocuo mensaje para comunicar la compra del Post, hay en ese texto una clave. Dijo que "hay que experimentar". Exacto. Es lo que los diarios hoy no pueden darse el lujo de hacer con el desenfado que el asunto requiere porque se encuentran en un delicado equilibrio entre el pasado y el futuro, entre la rentabilidad y la tinta roja. Bezos tiene una idea, tiene la espalda financiera y tiene los nervios de acero para seguir perdiendo plata mientras recrea la industria de la prensa escrita. El Post podría convertirse en el modelo de los diarios del mañana.

Esa es su aspiración, en mi opinión. Bezos puede estar equivocado, puede que no. Si acierta, su figura cobrará una dimensión histórica de la que hoy carece. Y que por algún motivo anhela.

El bazar y el periódico

Ahora, ¿qué ha aprendido Bezos con Amazon para pretender ser el refundador de la prensa escrita? Mucho, en verdad.

Amazon no es tan sólo una tienda online. Es un refinado sistema de minería de datos que compila perfiles con la agudeza de un detective del FBI. No hace falta personalizar nada. Amazon se personaliza de forma automática, un poco como las búsquedas de Google, y se adapta al cliente. Suena futurista, pero no es sino el bazar de antaño con tecnología del siglo XXI. El éxito del comercio se basó, desde sus orígenes, en el conocimiento del catálogo y del cliente, y en lograr que ambos se encuentren naturalmente.

Dato: Amazon arrancó como una librería. No porque Bezos fuera un lector ávido (que lo es), sino porque los libros eran capaces de soportar los golpes del traslado y por lo tanto se adaptaban mejor que los CD (con los que también experimentó) en la etapa inicial de su negocio. Pero hay algo más: el librero de ley siempre se esmeró en conocer su catálogo y su cliente. Amazon lo hace como nadie.

Pero, por otro lado, detrás de la inteligencia artificial del sitio de Amazon, invisible para el cliente, opera una inmensa maquinaria con una logística de titanes, stocks que erizan la piel, la precisión de un reloj atómico y márgenes cortados a microtomo. Así que Bezos se las ha visto con lo más brutal de la realidad, como cualquier comerciante hecho y derecho, y esto lo pone en una situación mucho más aventajada para tratar con el durísimo negocio de las noticias.

Y, desde luego, el Kindle. Este e-reader es el único realmente exitoso de todos los que salieron. Bezos le encontró la vuelta a la lectura electrónica rentable. Así que es más o menos fácil imaginar dónde se unen los diarios con el Kindle. Pero creo que la idea de Bezos va mucho más allá.

La versión Kindle del Post ya existe; el New York Times, por su parte, ha hecho avances notables con las suscripciones online. Pero para Bezos, estoy seguro, todo eso es pasado, y el pasado no es de ninguna manera el camino. Lo que (quizá) tiene en mente es deconstruir el producto diario y reconstruirlo como una experiencia personalizada, multiplataforma (Kindle, Web, smartphones, tablets, e incluso Google Glass y lo que vaya a salir; ¿papel electrónico?), una experiencia que se formula automáticamente a partir del conocimiento que el medio tiene del lector, que evoluciona con él, que lo comprende en cada etapa de su vida y en cada hora del día, en cada lugar donde está, que es capaz de interpretar hasta sus estados de ánimo (sí, ya existe tecnología para eso), que conoce tus contactos, tus amigos y tu agenda. Un producto que el público está dispuesto a pagar porque es orgánico, integral e irreproducible por otros medios.

El periódico y el bazar

Eso sí, Bezos no es un hombre de diarios; no todavía, al menos. Y la ecuación planteada arriba no es reversible. Por lo tanto, si acaso es cierto que su proyecto es refundar la prensa escrita para el porvenir digital e interconectado, deberá dedicarle un buen tiempo a decodificar el muy especial clima que se vive en la redacción de un diario. De ese clima depende todo su plan. Esperemos que lo tenga claro, aunque sobre esto me permito dudar.

La hipótesis política

Pero Bezos casi con entera certeza no estaba pensando, al comprar el Post, sólo en los laureles que podrían orlar su memoria, si logra reencausar la prensa escrita. Hay al menos dos asuntos más en su mira.

El primero es la influencia política que obtiene al comprar un diario como el Washington Post. ¿Por qué le interesa de pronto la influencia política?

Porque Amazon no es sólo un prodigio de escala y logística. Además, juega con ventaja, porque sus ventas están exentas de ciertos impuestos. Hay una ley en el Congreso de Estados Unidos que podría cambiar ese escenario (la Marketplace Fairness Act). Por añadidura, la compañía está siendo observada por posibles prácticas monopólicas. La compra de un diario como el Post –por una suma tan baja– es sin duda, en este contexto, un buen negocio.

Al revés de lo que se ha dicho, el acuerdo le resultará conveniente incluso si el Post investiga a Amazon, y no creo que tenga la intención de censurarles ni una coma. Porque lo que se asegura con la compra del Post es el derecho a réplica en uno de los espacios más respetados del periodismo. Un buen análisis de esto aparece en esta columna del blog de John Cassidy en The New Yorker ( www.newyorker.com/online/blogs/johncassidy/2013/08/bezos-and-the-washington-post-a-skeptical-view.html ).

Dudo, no obstante, que sea la única motivación. Porque para que el Post siga siendo un factor de poder tiene que seguir haciendo lo que hacemos en las redacciones, y debe ser sustentable. Lo que me lleva al siguiente asunto.

La hipótesis post-social

Hay una pista más relacionada con el momento elegido por Bezos para comprarse el Washington Post. Más allá de que la ventana de oportunidad se le abrió ahora, si hubiera esperado un año, quizás hubiera pagado todavía menos, pero para entonces Amazon ya podría estar enfrentando sus primeras crisis políticas. Pero hay otra cosa: en un año podríamos haber entrado en la etapa post-social de Internet.

Todas las tendencias en la Red, como en cualquier ecosistema, tienen ciclos de vida. Hay un punto en el futuro en que nos cansaremos de ver fotos de comida, de gatos y de bebes en Facebook. Nos empezará a sonar trillado el que las personas digan lo que están haciendo en Twitter. Y más fotos de comida en Instagram.

De ninguna manera lo social va a desaparecer, por el contrario, se arraigará. Pero así como los blogs eran, en 2006, el remedio contra todos los males y hoy son sólo una herramienta más, el frenesí social también se irá aplacando y se convertirá en otra de las muchas posibilidades que nos ofrece Internet. Entonces algo se hará evidente: la crisis de contenidos.

Bezos compra, con el Post, una formidable usina de contenidos. Ha dicho, es más, que no hará cambios en esa plantilla. Sí, cierto, siempre se dice esto, para apartar el fantasma de los despidos masivos que suelen asociarse a estas compras, pero creo que en este caso Bezos tiene la sincera intención de hacerlo. Es el otro activo por el que ha pagado 250 millones de dólares: profesionales de primer nivel en la creación de contenidos de altísima calidad.

No hay que perder de vista, ahora, en pleno verano social, que Amazon tiene 97.000 empleados. El mismo número que Microsoft. Google, 54.000. Por comparación, Facebook alberga unos 5000 empleados. Twitter, tan sólo 900. Dentro de uno o dos años, cuando lo social haya reducido su energía cinética y ya no sea tan sencillo monetizar los posts del público (no es sencillo hoy, de hecho), Bezos tendrá un as en la manga, la redacción del Washington Post. Nada menos.

La hipótesis mítica

Algunos de los analistas que aseguran que la prensa escrita está caminando hacia su extinción son los que aseguran que el Washington Post representa para Bezos nada más que un trofeo, que el desembolso revela más que nada la dimensión de su vanidad. No se entiende. Si la prensa escrita no tiene futuro, ¿qué clase de trofeo es éste?

El asunto es más bien al revés. Como señala Emily Bell, con agudeza, en su columna en The Guardian (ese es otro diario), reproducida en español el miércoles último por El País (otro diario más), "las noticias ya no son la industria que fueron alguna vez, son un bien cultural cuyo formato y despacho necesita recrearse para ajustarse al nuevo conjunto de necesidades y de capacidades que poseen los usuarios".

El párrafo parece sencillo, pero contiene una verdad de la que no suele hablarse y que podría sintetizarse en esta pregunta: ¿puede una democracia funcionar sin las salas de redacción de los diarios? En mi opinión, no.

Bezos, lo destacan hasta sus detractores, es un cruzado de la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos. ¿No habrá, por lo tanto, en la mente de este adicto a los diarios (que lee, claro, en su Kindle), la visión de que las redacciones, en particular las de los grandes diarios, son indispensables para la salud de la república? Si además se garantiza un medio para hacer oír la voz de Amazon, tanto mejor. Pero una cosa ciertamente no excluye a la otra. Y el que se haya comprado el Post es todo un símbolo: es el diario que causó la caída de un gobierno en los Estados Unidos. No hay teorema que demuestre mejor el papel esencial de la prensa escrita en una democracia madura.

De ser así, el hombre tiene la pretensión no ya de salvar el Post, sino de rescatar a la sociedad de la anemia noticiosa, de un ominoso y fatal vacío de prensa independiente. Es casi una apetencia mítica. Pero si Bezos no fuera así de ambicioso nunca hubiera llegado adonde está.