La web, WhatsApp, el chat y el mostrador digital: cómo la IA agéntica está cambiando las compras y las ventas
El uso de agentes de IA está modificando la relación con los vendedores, y también con los clientes, porque se usan a ambos lados del mostrador digital
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PARA LA NACIONSebastián Davidovsky
Un agente de IA en comercio electrónico es un sistema de inteligencia artificial que puede tomar decisiones y ejecutar acciones de forma autónoma para cumplir un objetivo comercial, como vender más, atender mejor o reducir fricción, usando datos en tiempo real. Los agentes ya serán moneda corriente. Lo serán desde dos puntos de vista: por un lado, los vendedores aprovecharán mejor para comunicarse y atender a sus clientes. Por otro, lado, serán los propios consumidores quienes “deleguen” en estos “robots” la percepción del entorno, decidir y actuar.
En este sentido, ya están apareciendo cada vez más soluciones. Tiendanube lanzó la primera plataforma a nivel global que permite ventas automatizadas a través de WhatsApp mediante una alianza estratégica con Meta. Esta funcionalidad se integra con Chat Nube, la herramienta de comercio conversacional de Tiendanube que utiliza inteligencia artificial avanzada para optimizar la atención al cliente. “Hay que bajarle todo tu contexto”, explica Martín Palombo, cofundador de la plataforma. “El agente responde e internamente va determinando cómo utiliza la consulta”, amplía. La idea es que a través de la información, la conversación se desarrolle con “naturalidad” y pueda cerrarse la operación hasta llegar al momento del pago.
El agente es capaz de interpretar texto, imágenes y audios en las consultas de los clientes. Revisar el catálogo de la tienda y responder en tiempo real con la información disponible. Y seleccionar ítems, armar el carrito y dejarlo listo para el pago. Estiman que el 65 por ciento puede responderla la IA sin intervención humana. Y el costo del servicio se calcula por cantidad de conversaciones.
Otras empresas ya están implementando estas soluciones, que son bien diferentes a los tradicionales bots. En el caso de Botmaker, compañía argentina de soluciones conversacionales con mayor uso en Latinoamérica y pionera en integrar la plataforma ChatGPT, ofrecen a empresas de distinto tamaño y sector la posibilidad de implementar agentes de inteligencia artificial en canales como WhatsApp, sitios web, y correo electrónico, entre otros, tanto por texto como por voz, integrando la inteligencia artificial en todo el proceso de una potencial atención o transacción.
La idea es brindar soporte automatizado, adaptado al tono, idioma y urgencia de cada cliente, por ejemplo a través de audios generativos en la plataforma. O mejorar la retención del usuario a través de experiencias más ágiles, fluidas y humanas. Ya tienen algunas experiencias, como con la casa de electrodomésticos Megatone, que implementó envíos masivos de notificaciones por WhatsApp con descuentos y promociones que impulsaron el tráfico a tiendas físicas. O con Iplan, que desarrolló un asistente para contratar servicios directamente desde WhatsApp. El sistema valida el área de cobertura, toma los datos del usuario y completa la contratación de manera automatizada. Una de cada cinco ventas mensuales se hacen con este asistente.
El agente del lado del consumidor
Por otro lado, empieza a crecer la idea de escribir un prompt (instrucción) desde una IA (puede ser ChatGPT, Gemini) y que un agente se encargue de realizar la búsqueda, incorporar opciones, y traer soluciones de compra. En la última Fintech Forum, Gabriela Renaudo, Country Manager Argentina y Cono Sur de Visa adelantó lo que será el agentic commerce o comercio agéntico. “Hoy utilizamos la IA para mejorar la búsqueda de un producto, pero a la hora de pagar nos vamos a otro lugar. Acá delegamos en un agente que compre y pague por vos. Esto cambia el ecosistema de pagos. Mi agente va a operar con otro agente y va a negociar precio, elegir producto y te va a pagar”, adelantó sobre una solución que estará disponible ya, en 2026. Comprar tickets de recitales, pasajes y estadía, productos, solo con una instrucción.
En la misma sintonía, Mastercard también anunció su propio “Agent Pay”, que integra experiencias de pago en las recomendaciones y conocimientos personalizados que se ofrecen en las plataformas de conversación, permitiendo a los agentes digitales realizar transacciones, gestionar y optimizar experiencias de compra en nombre de los usuarios. De fondo habrá medidas de seguridad que acompañen estos procesos: credenciales dinámicas, prevención de fraudes y tokenización.
Pero, lejos de ser un futuro exento de polémicas, algunos problemas empezaron a emerger y habrá que ver cuánto frenan este futuro posible. Un caso muy resonante es el que mencionó Alan Daitch. Amazon demandó a Perplexity, una startup de inteligencia artificial, para impedir que sus bots naveguen su sitio y ayuden a los usuarios a elegir y comprar productos. El conflicto va más allá de un pleito puntual: expone una pelea de fondo entre el control de la información y la publicidad, que buscan retener los grandes buscadores y plataformas, y la promesa de la IA de devolverle poder de decisión a los usuarios.
Perplexity desarrolló un asistente capaz de recorrer Amazon, comparar opciones y hasta realizar compras en nombre del usuario. Amazon exige que esos bots se identifiquen como tales para poder bloquearlos. Lo que atentaría, claro, contra aquella promesa: la de agentes que puedan tomar decisiones en otras plataformas, que no autoricen estas interacciones.
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