Las revistas ajustan sus precios a la era digital

Los lectores de la revista Cosmopolitan en Estados Unidos pueden suscribirse a la versión impresa por todo un año por US$10. Pero si quieren acceder a la edición digital en sus iPads, tendrían que pagar US$19,99.

En la industria de los libros y periódicos, las versiones digitales son usualmente más baratas que las impresas. Sin embargo, algunas revistas en EE.UU. han empezado a nadar contra la corriente cobrando más por sus ediciones digitales.

Las revistas en EE.UU., que se han visto golpeadas por una caída en la publicidad, que solía aportar 75% de sus ingresos, están recurriendo a las tabletas y las ediciones digitales para impulsar sus ingresos de circulación. Al hacerlo, esperan revertir décadas de descuentos en las suscripciones de sus ediciones impresas que han llegado a tal extremo que hoy recibir publicaciones como Esquire por un año cuesta apenas US$8.

"Esto representa una oportunidad para que el negocio de las revistas pase a depender más de los ingresos (que generan los) consumidores y menos en la publicidad", dijo en una entrevista David Carey, presidente de la editorial Hearst Magazines, que publica Cosmo.

John Loughlin, subdirector ejecutivo y gerente general de Hearst, es aún más contundente: "Espero que este sea el fin de las suscripciones impresas de US$6 y US$7 y US$8 y US$9", resaltó.

En América Latina, sin embargo, las ediciones impresas siguen llevando la delantera. "Aquí las suscripciones de las revistas impresas todavía crecen y son aún muy fuertes", aseguró Sergio Quijano, gerente de nuevos medios de Publicaciones Semana, de Colombia.

Por Semana, su revista bandera, la empresa cobra 265.000 pesos al año (unos US$147) por la versión impresa y US$99 para acceso a la revista desde las tabletas iPad y Galaxy Tab. El suscriptor de la edición impresa, sin embargo, recibe la versión digital gratis.

Quijano agregó que la empresa lanzó sus versiones para aparatos móviles gratis, pero que poco a poco ha ido cerrando el contenido para que sólo tengan acceso los suscriptores que pagan por él. Ese es el caso de Semana y Dinero, otra de sus publicaciones, y hará lo mismo próximamente con su revista JetSet. "Creemos que tenemos que cobrar por el contenido de valor".

"Pensamos que el modelo tiene que moverse hacia el cobro y estamos muy atentos a lo que está pasando en New York Times, The Wall Street Journal, The Economist y Folia Brasil", acotó.

Editorial Televisa, que publica en México revistas como Cosmopolitan y Esquire, concuerda con Quijano en que la suscripción a las ediciones impresas no ha bajado en la región tanto como en EE.UU. "Por lo contrario, en el mercado mexicano, el precio de la suscripción digital es bastante similar al precio de la revista de suscripción", dijo un vocero de Editorial Televisa. Por ejemplo, una suscripción de 12 meses de la revista Esquire en México cuesta 360 pesos, unos US$28,5, y el mismo plan en versión digital unos US$27.

Hasta ahora, a los consumidores en EE.UU. no parece importarles pagar un precio más alto por el contenido digital. A principios de enero, Hearst dijo que había acumulado casi 800.000 suscripciones digitales. La cifra estuvo por debajo de su meta de 1 millón, pero constituye la mayor base de suscriptores digitales de la industria. Esto a pesar de que el precio promedio de la suscripción digital es de US$19,99 anuales, el doble que el de la edición impresa de US$10.

Hearst no es un caso aislado. The Economist hace poco desacopló sus suscripciones impresa y digital y elevó de US$127 a US$160 el precio por las dos.

En los últimos 12 meses, Condé Nast, editorial de revistas como Vogue y New Yorker, también subió los precios de sus paquetes de suscripciones digitales e impresas, lo que en la práctica significó elevar el precio de las suscripciones digitales que antes los abonados a la edición impresa recibían gratis.

A pesar de las alzas en las tarifas, los suscriptores de ediciones impresas que eligieron acceder a los formatos digitales renovaron sus planes a una tasa 25% superior a la de quienes no lo hicieron, dijo el presidente de Condé Nast, Bob Sauerberg. Hasta el momento, la compañía tiene alrededor de 500.000 suscriptores exclusivos de sus ediciones digitales y 1,5 millones de lectores impresos que se conectan a la versión de tableta.

"Estamos usando esta nueva plataforma y la clara demanda por acceso sin restricciones a nuestro contenido como una manera de redefinir nuestras ofertas de suscripción a un precio más alto", explicó Sauerberg.

Andrea López Cruzado y Keach Hagey