Para la música, ‘showola’ es el nuevo nombre de la ‘payola’

Se calcula que el festival musical de iHeartRadio atrajo unos 20.000 fans a Las Vegas el fin de semana pasado, además de millones de televidentes que lo vieron por Internet y luego por televisión, pero no representará mucho dinero para los artistas que encabezaron el espectáculo, incluidos Taylor Swift y One Direction.

La mayoría de los artistas están dispuestos a tocar casi por nada. Eligen renunciar a suculentos honorarios a cambio de una alta exposición en los medios, con la esperanza de que el gigante radial que organiza el festival, iHeartMedia —que hasta la semana pasada era conocido como Clear Channel— siga pasando sus canciones en sus más de 800 estaciones de radio en Estados Unidos.

El DJ Steve Aoki canceló tres conciertos en Europa, y con ello renunció a unos US$500.000, para tocar su canción Born to Get Wild con el artista Will.i.am en el festival, según una persona al tanto del asunto. IHeartMedia le paga a Aoki una pequeña suma para ayudar con sus gastos, pero la cantidad está muy lejos de cubrir los costos de su viaje, indicó la fuente.

Casi una década después de que las principales discográficas llegaran a un acuerdo por acusaciones de que violaban leyes federales sobre pagos encubiertos —que prohíben que las estaciones de radio pasen canciones a cambio de pagos conocidos como "payola" sin revelar el arreglo al aire—, otro método legal ha reemplazado ampliamente las artimañas del pasado. Un promotor veterano lo llama "showola".

Los artistas han tocado por poco dinero desde hace tiempo en conciertos especiales o sesiones de verano de las radios para promocionar sus álbumes. Pero estas apariciones por sumas simbólicas ahora se han convertido en la principal herramienta que usan las discográficas y los promotores para persuadir a los programadores de radio para que toquen sus canciones. Eso se debe, en parte, a que no tienen mucho más que ofrecer, ya que los presupuestos de promoción de la industria se han reducido.

Además, las apariciones en sí se están volviendo más valiosas, ya que el negocio de los conciertos está en auge. Por ejemplo, Swift recaudó un promedio de US$2,2 millones por concierto en los últimos 36 meses, mientras que la banda One Direction consiguió un promedio de US$2,6 millones, según Pollstar.

En tanto, las emisoras de radio se están volviendo cada vez más dependientes de la exposición y el ingreso extra que obtienen de sus eventos en vivo —que ahora suelen ser televisados—, ya que los oyentes están cada vez más distraídos por opciones como juegos móviles y medios sociales, y escuchan la radio menos tiempo.

En cumplimiento de las leyes de EE.UU., iHeartMedia no les promete a los artistas o los sellos discográficos tiempo en el aire a cambio de sus apariciones. Pero los artistas y las disqueras temen una menor exposición al aire si no acceden a tocar, dicen mánagers y ejecutivos discográficos. Los mánagers de artistas sostienen que en general pueden poner una excusa una o dos veces para que un cliente no tenga que tocar en un evento de una emisora, pero decir que no por tercera vez significa arriesgarse a que la emisora pueda "enterrar" el próximo sencillo del artista en el horario de madrugada, dice un mánager.

Muchos artistas y sus sellos disqueros, sin embargo, pelean por la oportunidad de aparecer en ese tipo de conciertos por poco dinero porque así promocionan sus canciones nuevas, en especial los nuevos programas televisados como la ceremonia de premios iHeartRadio Music Awards, que captó una audiencia de más de cinco millones de televidentes en su debut en mayo.

Los eventos televisados ofrecen exposición a nivel nacional en EE.UU., lo que alimenta más las ventas de álbumes y entradas a conciertos generadas por la radio.

IHeartMedia suele ofrecer pagar los gastos de viaje de los artistas hacia sus eventos, pero incluso esa suma se suele negociar. Este año iHeartMedia le ofreció US$150.000 a un artista que encabezaba el programa para trasladarse al festival de la estación, por ejemplo, pero el artista necesitaba el doble de dinero para cubrir sus costos, según una persona al tanto del asunto. Finalmente, el artista logró que su casa discográfica negociara con iHeartMedia para que el sello contribuyera parte de la diferencia, indicó la fuente.

Incluso cuando las ventas de discos bajan, la radio se ha mantenido como un canal clave para que los músicos acumulen fans, vendan boletos para conciertos y mercadería, y forjen marcas que les ayuden a conseguir acuerdos de marketing y empresas auspiciantes. En EE.UU., las emisoras de radio nunca pagaron regalías a la mayoría de los artistas por pasar su música debido a una peculiaridad de las leyes de derechos de autor, pero sí les pagaron cientos de millones de dólares en regalías a quienes editan los discos y a los compositores. IHeartMedia también les paga a los artistas y a los compositores regalías digitales por reproducir su música en su servicio de Internet, iHeartRadio.

Los eventos "showola" ilustran la forma en que las nuevas reglas de promoción radial ayudaron a las mayores casas disqueras a ahorrar dinero, pero no disminuyeron su control sobre las ondas radiales. Las tres mayores discográficas —Universal Music Group, de Vivendi; Sony Music Entertainment, de Sony Corp.; y Warner Music Group, de Access Industries— distribuyeron 39 de los 40 sencillos más escuchados la semana pasada.

Estos sellos conservaron su influencia con la radio, en parte porque controlan la mayoría de los artistas que encabezan los conciertos de radios y pueden ayudar a cubrir sus costos de presentación.

"Se podría decir que las cosas eran mucho mejores en los días de la ‘payola’", afirma un mánager de artistas. "Cualquiera podía aparecer en la radio por un par de cientos de dólares".