Qué pasa cuando los influencers o conductores en pantalla son 100% digitales
Crece el uso de influencers o presentadores creados por computadora; compensan sus limitaciones expresivas con una fidelidad absoluta a sus guiones
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PARA LA NACION
En China ya es realidad: existen avatares que trabajan las 24 horas del día para promocionar productos que se venden a través de Internet y lanzar importantes descuentos durante la madrugada. De esta manera, los streamers, influencers, promotores y conductores “de carne y hueso” le van cediendo el espacio a estas figuras creadas con software.
Gracias al avance de esta tecnología sumada a la inteligencia artificial, estos avatares simulan ser humanos, ya que cuentan con voces y movimientos realistas que se vuelven cada vez más sofisticados. Así es como las marcas y las plataformas de ecommerce obtienen numerosas ventajas: automatizan este trabajo y no hay que capacitar a los presentadores de las transmisiones en vivo. Por supuesto, tampoco hay que pagarles los altos honorarios que perciben los celebrities, ni generar incentivos para retenerlos. Claro está que tampoco tienen que lidiar con vacaciones, licencias, aportes jubilatorios, etcétera.
Incluso hay bondades (para las marcas, claramente) que no emergen tan a simple vista: “Los avatares representan para las marcas una seguridad en comparación con influenciadores reales. En tal sentido, de las grandes marcas que los utilizan en Brasil, una de las ventajas que ven es el hecho de controlar la narrativa sin muchos riesgos”, señala Luis Gustavo Pacete, Head de Contenido e Innovación de MMA, una organización que nuclea anunciantes, agencias, medios y empresas de martech. El avatar siempre dirá exactamente lo que quiere el anunciante, y al no tener una vida fuera (y opiniones, posiciones políticas, actitudes frente a ciertos dilemas sociales, etcétera) anula cualquier problema potencial.
Fábrica de avatares
Nuevas empresas están surgiendo desde 2021 para ofrecer el servicio de creación de avatares usando tecnologías tipo deepfake para la transmisión en vivo del comercio electrónico. Según datos del mercado, con solo unos minutos de video de muestra y unos mil dólares en costos, las marcas pueden clonar un conductor humano para que esté disponible cada minuto del año. También es posible armarlo al seleccionar distintos rasgos étnicos, y luego hacer que su boca y su cuerpo se muevan al mismo tiempo que el audio escrito. Si bien los guiones alguna vez fueron escritos previamente por humanos, las empresas ahora también utilizan grandes modelos de lenguaje para generarlos. Incluso una versión más avanzada de la tecnología puede detectar comentarios en vivo y encontrar respuestas coincidentes en su base de datos para responder en tiempo real, por lo que parece como si el avatar se estuviera comunicando activamente con la audiencia.
Pacete admite que los avatares representan actualmente un elemento de comunicación con el público muy importante. “La sofisticación gráfica y narrativa permite a las marcas romper la barrera de la extrañeza y comenzar a generar empatía a través de sus personajes. Vale la pena recordar, sin embargo, que solo funcionan si están ligadas a una identidad de marca y a una narrativa muy estratégica; de manera vaga o específica, rara vez funcionan. En otras palabras, si una marca quiere comunicarse con su propio avatar, necesita tiempo para desarrollarlo y ganar popularidad, lo que puede no siempre ser barato o estar alineado con la estrategia a corto plazo de la marca”, se explaya.
¿Moda, o tendencia que se instala?
En Sudamérica los avatares empiezan a ser un elemento importante de comunicación. En Brasil, Magalu, de la cadena Magazine Luiza, tiene el avatar con mayor número de seguidores del mundo. Muchas marcas de lujo y moda también tienen sus avatares como una forma de interactuar con la Generación Z, considerando el grado de conectividad y curiosidad del público argentino. “Si bien los avatares son un recurso importante, siempre deben estar en línea con una estrategia más amplia de redes sociales y marca”, agrega Pacete.
Respecto al mercado local, Axel Marinsek, Martech Manager en la agencia Wunderman Thompson, cree que, siguiendo la manera en que se han replicado de las tendencias originadas en China o Japón, como el live shopping o los filtros en redes sociales, es muy probable que veamos un auge de avatares virtuales en Argentina a medida que la tecnología se haga cada vez más fácil de usar y accesible económicamente. “Como ya vemos hoy la proliferación de herramientas de chat conectadas a bots con respuestas y flujos de conversación automática, el paso natural es que estos bots adquieran un “cuerpo” virtual para mejorar la experiencia del usuario en algunos segmentos de negocio como la venta de pasajes o la venta minorista de moda”, agrega.
De todos modos, parece que no es algo que llegará en el corto plazo, o al menos eso piensa Juan Marenco, director general de la agencia Be Influencers: “por lo pronto, en la Argentina todavía falta un largo recorrido. Los virtual influencers son una realidad en Asia, pero no han tenido gran popularidad en Occidente. Lo que no quiere decir que no pase, pero sí que el camino sea posiblemente más lento. Probablemente, a medida que crezca la tecnología, tendrán más aceptación”, dice, coincidiendo con Marinsek.
Pero claro, no todas las marcas están dispuestas a sumarse a este fenómeno. Es el caso de la firma de cosméticos L’Oréal: “En el marco de la evolución del GenAI creamos un equipo especializado en analizar las tendencias y fomentar los usos responsables y éticos de la tecnología. En esta línea, el grupo ha decidido no incorporar avatares en las representaciones visuales de las campañas publicitarias relacionadas con la belleza”, explica Mariana Petrina, Directora de Asuntos Corporativos, Comunicaciones y Sustentabilidad, y se explaya: “Usar avatares sería ir en contra de nuestros principios éticos, ya que no sería correcto que una figura creada con GenAI promocione, por caso, una crema antiarrugas. De esta manera, y para cumplir con las promesas de nuestros productos, siempre apelamos a modelos reales”.
Creíble, sí; mentiroso, no
En caso de avanzar con esta estrategia de incorporar avatares, los expertos recomiendan a las marcas no engañar al público, por lo que deben indicar de forma explícita que el influencer o conductor es un personaje ficticio. “Tanto los avatares como la sintetización de voz son grandes herramientas para generar contenidos. Ahora bien, para maximizar su provecho debe identificarse si esos modelos se adaptan a su audiencia, entrenarlos lo mejor posible para que sea agradable consumir los contenidos y entender el marco legal detrás de esto. Además, es importante tener en cuenta que varios de los modelos que hay hoy tienen pocos avatares y si no creas el tuyo podrías encontrártelo trabajando para otra marca”, opina Rodrigo Scandura, CEO de la agencia Cuatro Coronas.
De avanzar con el uso de estos personajes virtuales hay que tener en consideración algunos recaudos legales. El profesor Carlos Juan Acosta, titular de cátedra de Derecho Constitucional de la Universidad de Morón, lo explica de la siguiente manera: “existe el fenómeno de la desinformación que puede generar el uso de estas herramientas. La utilización de figuras públicas que gozan de cierto renombre suele ser la estrategia empleada por las marcas para generar confianza o necesidad de sus productos. Esto lleva a que intenten conseguir contratos con personas famosas que gozan de cierto reconocimiento popular para que cedan su imagen, sin que estos contratos estén regulados de manera específica, y los usos posteriores que puede dar la marca a la imagen cedida. Esto está sucediendo hoy en día con imágenes que se están usando para crear avatares de personas que ya fallecieron, donde los herederos ceden su imagen para determinadas publicidades”.
En función de lo dicho, Acosta recomienda a las empresas interesadas en el uso de avatares que cumplan con los requisitos éticos propios que tiene cualquier uso de la IA, como la responsabilidad en su uso, la privacidad, veracidad, la equidad, la transparencia y su impacto social, entre otros: “Cualquier marca que quiera empezar a hacer uso de avatares, debe tener en cuenta estos aspectos para que este uso sea responsable. Los primeros prototipos de IA, sobre todo aquellos que son gratuitos y están en etapa de prueba, demostraron serios sesgos y graves problemas de discriminación por no estar correctamente configurada la recopilación de datos históricos y las fuentes de donde proviene esa información”.
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