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Samsung emerge como poderoso rival frente a Apple
Con una estrategia diferente a la de la firma estadounidense, el gigante surcoreano aparece como el principal competidor del fabricante del iPhone y el iPad, con una agresiva inversión en investigación y marketing
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Apple, por primera vez en años, escucha pasos.
El fabricante de los iPhone, iPad y iPod nunca se enfrentó a un competidor capaz de hacer un teléfono inteligente o tableta realmente popular o rentable –ni Dell, ni Hewlett-Packard, ni Nokia, ni BlackBerry- hasta que apareció Samsung Electronics.
El smartphone Galaxy SIII del fabricante surcoreano es el primer dispositivo que corre cabeza a cabeza con el iPhone de Apple en ventas. Armado con otros equipos de su línea Galaxy, Samsung ha surgido como un poderoso competidor de Apple, el máximo fabricante de aparatos electrónicos de consumo masivo. Las dos compañías son las únicas que obtienen ganancias en la altamente competitiva industria del celular, con Apple llevándose el 72 por ciento de las ganancias; el resto se lo queda Samsung.
Pero estos dos rivales, que han batallado en el mercado y en las cortes en todo el mundo, no podrían ser más distintos. Samsung Electronics, parte importante del Samsung Group de Corea del Sur, en plena expansión, hace chips de computadoras junto con pantallas planas, así como una amplia gama de productos de consumo, incluyendo heladeras, lavarropas y secarropas, cámaras, aspiradoras, PC, impresoras y TV.
Mientras Apple basa su éxito en la creación de nuevos mercados y en dominarlos, tal como hizo con el iPhone y el iPad, Samsung invierte fuertemente en estudiar mercados existentes e innovar dentro de ellos.
"Obtenemos la mayoría de nuestras ideas del mercado" dijo Kim Hyun-suk, vicepresidente ejecutivo de Samsung en una conversación sobre el futuro de dispositivos móviles y la televisión. "El mercado es quien conduce, por lo que no buscamos llevar al mercado en determinada dirección", dijo.
Eso está en directo contraste con la filosofía del fundador de Apple, Steve Jobs, que rechazaba la noción de basarse en la investigación de mercado. Sostenía que los consumidores no saben lo que quieren.
Mientras Apple basa su éxito en la creación de nuevos mercados y en dominarlos, tal como hizo con el iPhone y el iPad, Samsung invierte fuertemente en estudiar mercados existentes e innovar dentro de ellos
Casi todo en Samsung, desde la manera en que hace investigación hasta su fabricación, es distinto a Apple. Se burla de Apple con avisos provocadores mientras que Apple se pone por sobre todo.
Y el fabricante coreano incluso puede estarle creando presión a los diseñadores de Apple, de primer nivel. Antes de que Apple distribuyera el iPhone 5, que tenía una pantalla más grande que modelos anteriores, Samsung ya había estado vendiendo teléfonos con pantallas aún más grandes, como el Note de Galaxy de 5,3 pulgadas, un celular tan ancho que los blogs de electrónica lo llaman un phablet (apócope en inglés de phone y tablet , teléfono y tableta).
Samsung gasta más que Apple en investigación y desarrollo: US$ 10.500 millones, o el 5,7% de sus ingresos, comparado con US$ 3400 millones o 2,2 por ciento. El gigante surcoreano es un poco más grande que Apple en términos de facturación -183.500 millones de dólares comparado con 156.500 millones- pero la firma estadounidense es más grande en términos de valuación en la bolsa.
Samsung tiene 60.000 empleados trabajando en 34 centros de investigación en todo el planeta, incluyendo Rusia, Gran Bretaña, Japón, Israel, China y Silicon Valley. Encuesta a consumidores y compra informes de investigaciones de terceros, pero también instala empleados en países para estudiar tendencias o meramente para encontrar inspiración. Los diseñadores del Galaxy SIII dicen que se inspiraron en viajes a Camboya y Helsinki, una muestra de arte de Salvador Dalí e incluso un viaje en globo aerostático en un bosque africano. Para ello, emplea 1000 diseñadores con formación en distintas disciplinas como psicología sociología, administración e ingeniería.
"El proceso de investigación es inimaginable" dijo Donghoon Chang, vicepresidente ejecutivo de Samsung que encabeza las tareas de diseño en la empresa. "Usamos todos los medios para asegurarnos de leer correctamente las tendencias". Dice que cuando la compañía investiga los mercados para cualquier productor en particular, también mira tendencias en moda, automóviles y diseño interior.
Hangil Song, un diseñador de productos de Samsung, describió al centro turístico Marina Bay Sands en Singapur, donde dijo que lo asombraron las vistas del cielo, la ciudad y el agua. Quería crear un efecto en el que el agua derramara de la pantalla. Como resultado de ello al tocar y pasar el dedo por la pantalla del Galaxy SIII se creó un efecto de ondas como en el agua.
La génesis del ancho teléfono Galaxy Note refleja el mismo tipo de investigación de consumo. A través de grupos de foco y encuestas, Samsung concluyó que muchos encuestados querían un dispositivo que fuera bueno para escribir a mano, dibujar y compartir notas. En particular para los hablantes de lenguas asiáticas resulta más fácil escribir en un dispositivo usando un lápiz que tipiando. Eso llevó a crear el Note, un celular que viene con un lápiz digital.
Apple ha sido uno de los mayores clientes de Samsung para los componentes internos de sus productos, pero ahora ha recurrido a otros proveedores, como Toshiba, Elpida y Sharp
En las cortes, miembros del jurado han dicho que parte de las investigaciones de Samsung son copias. Apple demandó a Samsung en una corte federal de distrito el año pasado por violación de patentes y obtuvo una indemnización de 1000 millones de dólares (aunque la semana última la Justicia estadounidense redujo el monto a pagar en un 40%) . Una de las piezas más explosivas de prueba fue un informe detallado que analizaba cada elemento de hardware y software del iPhone y cómo era cada uno en comparación con elementos del teléfono de Samsung. Samsung está apelando ese dictamen.
Samsung dice que estudiar el mercado le ayuda a crear confianza en las empresas de servicios celulares de que sus dispositivos móviles se venderán bien. Eso a su vez persuade a las firmas de servicios de vender agresivamente teléfonos y tabletas Samsung. "Ese es el ingrediente secreto" dijo Kevin Packingham, jefe de productos de Samsung.
La compañía también gasta mucho en publicidad globalmente, y en este segmento supera a Apple y Microsoft.
Daniel Hesse, el CEO de Sprint (compañía de servicios de telefonía celular en EE.UU.) dijo que Samsung es un "socio extraordinario", por su disposición a trabajar con las firmas de servicios en la creación de teléfonos. Para las firmas de servicios eso es una alternativa positiva respecto de trabajar con Apple, que controla completamente el diseño de su hardware y software. "Samsung trabaja con las firmas de servicios, quiere saber lo que queremos, no te dicen simplemente como va a ser la cosa. Reamente hay comunicación en ambos sentidos" dijo Hesse.
Samsung difiere en otro aspecto importante. Sigue siendo fabricante, mientras que Apple contrata el montaje de sus dispositivos. Horace Dediu, un analista de la industria celular de Asymco , dijo que históricamente construyó su negocio en torno a la producción y la venta de componentes a otros fabricantes, incluyendo Apple, Sony y Hewlett-Packard. Mientras que Samsung ha estado fabricando y vendiendo productos electrónicos de consumo masivo en Corea y desarrollando mercados por décadas, estas relaciones le enseñaron mucho respecto de cómo competir con y superar a los más grandes de la industria.
Al trabajar con tantas compañías aprende a planificar inversiones para lograr productos exitosos. Y puede usar los mismos recursos para crear sus propios productos, dijo Dediu. Es por esto que Samsung ha tenido desde hace mucho la reputación de "imitador rápido".
Apple ha sido uno de los mayores clientes de Samsung. Los procesadores de memoria flash, chips gráficos, unidades de estado sólido y partes de pantallas de Samsung han aparecido en los iPhone, iPad y iPod de Apple y en las MacBooks. Pero para algunos de sus últimos productos móviles, Apple ha recurrido a otros vendedores como Toshiba, Elpida y Sharp.
Habiendo trabajado en estrecha relación con Apple y otras compañías durante años, Samsung, que dedicó US$ 21.000 millones el año pasado a inversiones de capital –casi el doble que Apple- puede fácilmente entender como planificar la producción y distribución de un teléfono exitoso, dijo Dediu.
La próxima batalla que se prevé entre Apple y Samsung será en torno a las pantallas de TV y computadoras para llevar en el cuerpo. Pese a que se considera que es un imitador rápido, Samsung no parece estar esperando a Apple para hacer la primera jugada en TVs más inteligentes. Samsung está ofreciendo una caja que la gente puede comprar para aumentar la velocidad y mejorar el software de su TV Samsung, del mismo que pueden obtener actualizaciones del software de sus teléfonos.
Este año la mayoría de los televisores que vende tienen conexión a Internet y pueden utilizar aplicaciones que ayudan a los clientes a encontrar qué ver. Es algo similar a lo que los seguidores de Apple han venido prediciendo desde hace años que hará la compañía de Cupertino, California.
Dediu dijo que Samsung no había hecho ninguna inversión importante en la "nube", donde se almacena contenido en servidores remotos y se accede a él con dispositivos a través de internet. La nube podría cumplir un rol más crucial al dejar atrás los productos móviles las pantallas grandes en favor de dispositivos que se puedan usar como anteojos o en la muñeca, dijo.
Pero entonces lo que puede resultarle difícil saber a Samsung es para donde va a hacer Apple su próximo giro.
Roy Furchgott contribuyó a este informe
© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky
