1
T-commerce: la publicidad en televisión se transforma para sumar al smartphone
Lanzan una plataforma que permite comprar productos usando un smartphone, identificando un código que aparece en pantalla. Ya funciona en Gran Hermano y son las primeras pruebas de t-commerce en el país, una tecnología que ya tiene algunos antecedentes en el mundo
1 minuto de lectura'
El consumo de televisión está cambiando. De muchas maneras, claro. Los televidentes ya no solo conviven con el zapping: también lo hacen con diferentes pantallas mientras están mirando un contenido. La publicidad, en tanto, parece estar buscando alternativas para captar la atención de los consumidores en medio de esa vorágine de información que llega directamente al sillón.
El t-commerce (o la venta de productos desde el televisor) está llegando para intentar crear formas efectivas de impacto a los usuarios. ¿Cómo funciona? Un ejemplo hipotético. Es el entretiempo de un partido importante de la Selección durante la Copa América. En la pantalla aparece Lionel Messi promocionando sus nuevos botines. Todo parece normal. Pero gracias a un sistema que conecta la TV con un carrito de compras, se los puede adquirir directamente en el momento que apareció la publicidad.
En la Argentina acaba de lanzarse la primera plataforma que busca justo eso: hacer que la publicidad sea más interactiva y, sobre todo, que permita la conversión (es decir, la venta) al instante. En estos momentos la empresa Inipop está haciendo sus primeras pruebas en Gran Hermano. Allí hay productos en la casa que llevan códigos invisibles (similares a los códigos QR). Un cartel en pantalla invita primero a bajar una aplicación (WiTVi) y luego a escanear la pantalla. Al hacerlo, se abre la posibilidad de comprar ciertos objetos que aparecen en el programa.
"Esto crea una oportunidad. Hay una industria distinta que está naciendo", explica Enrique Cortés Funes, CEO de Inipop. La plataforma incluye una tienda desde donde se pueden comprar (con tarjeta) los productos que aparecen. . En un futuro será abierta y más marcas podrán aparecer allí. En estos momentos se comercializan solo productos de Apa la Papa, alpargatas Paéz, la valija inteligente BlueSmart y hasta cuadros de Milo Lockett.
La transformación de lo que vendrá es más profunda, piensa Cortés Funes. "Para nosotros es una nueva forma de sostener los contenidos, donde mucho de lo que se visualiza está a la venta. Donde el que emite el contenido también se 'compromete' con la venta. En un futuro, la publicidad de estos productos se podrá adecuar según quien lo esté mirando". Las ganancias en este sistema se reparten entre quien vende el producto, la plataforma y el creador del contenido que permite verlo. "Cuando alguien está disfrutando el contenido es más receptivo a que le ofrezcan servicios", analiza Cortés. El t-commerce también podría funcionar para generar ganancias en contenidos on demand, como una fuente de ingreso adicional.
El desarrollo de WiTVi contó con un equipo de 8 personas, parte en Argentina y otra en Silicon Valley. El manejo del equipo está a cargo de Tomás Morini, Pablo Orlando y Enrique Cortés Funes, todos de Inipop. Se asociaron a la productora RGB para sumar más medios. Por ahora, para lograr la interacción con la TV solo funciona el sistema de escaneado por código desde el celular, pero están desarrollando otras tecnologías, como el reconocimiento automático de objetos (si aparece una moto en pantalla, la aplicación podría ofrecer varios modelos para comprar) o la posibilidad de captar sonidos, palabras que puedan terminan llevando a un producto de venta. "Estamos trabajando todas las tecnologías a la vez", aseguran, combinando datos con inteligencia artificial.
Ejemplos alrededor del mundo
El t-commerce apareció por primera vez hace algunos años, y lo hizo en la meca de la publicidad mundial: el SuperBowl. Shop TV es una app que viene preinstalada en TVs de varias marcas. Sirve justamente para integrar el mundo de la TV, la publicidad y el carrito de compras. Básicamente lo que hace es reconocer mediante huellas digitales (ver más abajo) los contenidos que aparecen en el televisor. Una vez detectado el contenido se lanza la publicidad interactiva.
Durante el SuperBowl de 2014 David Beckham aparecía en ropa interior mostrando los nuevos productos de H&M; aquellos que tenían televisores Samsung Smart y la app instalada podían acceder a comprar directamente desde su control remoto con solo apretar un botón, mientras se reproducía la publicidad.
En 2015 hubo otra experiencia similar. Katy Perry protagonizó un comercial de Pepsi en el que mientras sucedían las imágenes, los televidentes podían ver un listado de productos que vestía la artista listos para ser adquiridos; para comprarlos, había que dejar el número de teléfono en la pantalla. Luego les llegaba un mensaje al smartphone con los enlaces a las distintas prendas. La tele seguía con su contenido y los usuarios, mientras, podían comprar los productos desde el smartphone. Experiencias similares hicieron con Toyota, Dunkin´ Donuts y HBO.
Según los especialistas, la clave es que la experiencia siga en el dispositivo móvil que, a diferencia de la TV, es más rápido para la navegación y la gran mayoría de los usuarios está acostumbrada a usar estos aparatos mientras está mirando su show favorito.
La empresa Delivery Agent, una de las más especializadas en el rubro del t-commerce, hizo un estudio sobre los usos potenciales del comercio electrónico en la TV. Casi el 70% de los usuarios se mostró "interesado" en realizar compras a través de su televisor. Además, el 76% se mostró interesado con comprar productos o servicios directamente desde los comerciales, algo que, por ejemplo, ya ocurre en YouTube desde hace años (al hacer clic sobre el aviso que aparece antes del video).
En el futuro (y tal vez con mejores datos de los usuarios) se podrá enfocar los anuncios, tal como sucede en Internet. Si alguien está viendo un programa de cocina, podrá comprar los utensilios que acaban de utilizar. Si vio dos capítulos de Friends, tal vez le interese comprar las temporadas completas. Aunque claro, aún el t-commerce está apenas en su fase inicial.
ACR, una tecnología que puede ser clave
¿Cómo es que una zona interactiva aparece en la TV directamente? El secreto está en la tecnología ACR: reconocimiento automático de contenido. Básicamente los contenidos de la TV dejan una huella digital electrónica que pueden ser reconocidas por algunas aplicaciones. E
se es el motivo por el cual pueden surgir publicidades relacionadas con los productos y evitar que un usuario deba escanear un código QR como sucede actualmente en WiTVi. Es, por ejemplo, lo que utiliza Shazam para distinguir las canciones.
Hay muchas empresas enfocadas en esto: Audible Magic, Civolution, Cognitive Networks, Samba TV y Gracenote. Se calcula que la tecnología ACR estará presente en 2500 millones de dispositivos en 2017. Una oportunidad que puede ser clave para el desarrollo del t-commerce.
