Yahoo! busca encontrar su rumbo tras su pasado como líder

San Francisco.- Yahoo! ha sido uno de los sitios más visitados en Internet, desde sus tiempos dorados como portal. Pero a medida que la Red avanzó con las redes sociales y los dispositivos móviles, la compañía no ha logrado mantenerse a la par.

Eso se hizo dolorosamente claro cuando el directorio de Yahoo! abruptamente echó a su CEO , Carol Bartz. Ella se centró en fortalecer los medios on line de la compañía y los informes periodísticos originales, pero no desarrolló nuevas herramientas de redes sociales, servicios de video o aplicaciones móviles que la gente ahora prefiere usar.

De ese modo, la historia de las desgracias de Yahoo! no es solo cuestión de problemas administrativos, sino una vívida ilustración de la transición de sitios de la red que publican contenido profesional a un nuevo mundo digital dominado por celulares y sitios en los que los usuarios son los creadores del contenido.

Los problemas de Yahoo! son compartidos con otro pionero de la Web, AOL. Ambos capitalizaron astutamente el primer gran cambio en la manera en que la gente lee -pasando del papel a online- pero no siguieron a los usuarios de Internet y los anunciantes a las pantallas de celulares y las redes sociales. Ambas han tratado de convertirse en compañías de medios.

Mientras tanto, la siguiente generación de compañías, como Google y Facebook , han cumplido de forma satisfactoria la demanda de información y entretenimiento, no creando contenido sino construyendo servicios móviles y de redes sociales que atraen a usuarios y de modo creciente, anunciantes valiosos.

"Yahoo! se aferra a las piezas que lo convirtieron en un gigante hace años" dijo Shar VanBoskirk, un analista de marketing digital de Forrester Research. "Supone que la gente irá a su sitio y lo que los usuarios ahora están buscando es una experiencia mucho más sindicada que les permita ir a dispositivos móviles y crear contenido", agregó el especialista.

Al cambiar la manera en que la gente usa Internet, estas compañías "se estrellaron contra la pared y no siguieron evolucionando como el resto del mercado". Sitios de Yahoo!, como su página, su servicio de webmail y de finanzas y entretenimiento, siguen teniendo un público inmenso, con 177,6 millones de visitantes individuales al mes, según comScore- solo superado por Google, pero más que Facebook.

Sin embargo, mientras que el tráfico de Yahoo! se ha aplanado, tanto Google como Facebook están creciendo en popularidad. Y la gente pasa la mitad del tiempo en Yahoo! que en Facebook.

Los anunciantes persiguen lo que dicen es una presa más rentable, los usuarios de teléfonos inteligentes sitios de video y redes sociales, y las compañías que les venden a ellos. Yahoo! ha estado a la cabeza desde siempre en uno de los rincones más importantes de la publicidad: avisos que muestran imágenes y video. Pero Facebook y Google se le van acercando, en gran medida porque pueden ofrecer a los anunciantes más información personal de los usuarios.

La participación de Yahoo! en la torta publicitaria se viene reduciendo desde hace tres años, según eMarketer, una firma de estudios de mercado digital. El año pasado, su participación en los avisos en los que era dominante fue de 14,4 por ciento, comparado con 12,2 por ciento para Facebook y 8,6 por ciento para Google. Pero este año Facebook pasará al frente con el 17,7 por ciento, comparado con el 13,6 por ciento de Yahoo!, predice eMarketer. Y para el año entrante, Google también habrá casi alcanzado a Yahoo!, con el 12,3 por ciento comparado con el 12,5 por ciento de Yahoo! y 19,4 por ciento de Facebook.

"Yahoo! sigue teniendo una cantidad enorme de tráfico" dijo David Hallerman, principal analista de eMarketer. "Pero cada vez más avisos se compran de un modo más dirigido". Los anunciantes se ven atraídos por la información que Facebook tiene acerca de los amigos de los usuarios o que tiene Google respecto de búsquedas, dijo.

Hallerman comparó a Yahoo! y su púbico con las revistas de circulación masiva de la década de 1960, como Life y Look. Esas publicaciones fueron hundidas por el paso de los anunciantes a revistas que apuntaba a grupos específicos como chismes o golf. "La idea de un portal que trate de ser todo para todos es anticuada", dijo.

Los ejecutivos publicitarios también criticaron a Yahoo! por las debilidades de su tecnología publicitaria así como su continua renovación del plantel ejecutivo, lo que significa que cada pocos meses, las agencias publicitarias tienen que educar a nuevos ejecutivos de Yahoo! acerca de sus cuentas. Al analizar a la compañía se ve que hay muchas distracciones" dijo Christian Juhl, presidente de la región Occidente para Razorfish, una agencia publicitaria digital propiedad del Publicis Groupe.

En 2007 Google compró DoubleClick, una compañía de avisos con imágenes y videos, para competir con Yahoo!. Dos años más tarde Google había creado Double Click Ad Exchange, que era más eficiente para compradores y vendedores de espacio para publicidad. Invirtió fuertemente para adquirir o crear herramientas para orientar, atender y optimizar avisos con gráficos y videos online. También ha invertido en YouTube, su sitio de video, para tratar de atraer anunciantes de TV.

"Una ve que Facebook y Google se comen su almuerzo", dijo Julie Berger, vicepresidenta y directora ejecutiva para medios digitales en la oficina de Los Ángeles de Horizon Media, una agencia de medios. "Los hábitos de los consumidores están cambiando, y los ejecutivos de Yahoo! no se han dado cuenta", dijo.

Pero en momentos que los usuarios de Internet comenzaban a navegar la red de modo diferente -picoteando en distintos sitios y dispositivos- Yahoo! y AOL se atrincheraron, creando contenido como lo hacían en sus días de gloria en la década de 1990.

Tim Armstrong, el CEO de AOL desde 2009, está invirtiendo fuertemente en noticias e informes originales. Su mayor apuesta fue la compra de The Huffington Post , el sitio de información fundado por Arianna Huffington, por 315 millones de dólares este año. También compró el blog de tecnología TechCrunch y se está metiendo en las noticias locales con Patch, que tiene reporteros en más 800 ciudades, escribiendo sobre reuniones del consejo deliberante, crímenes en los barrios y eventos cívicos.

Pero al igual que Yahoo!, Armstrong está enfrentado a accionistas nada felices y reclamos de que se divida la compañía para venderla por pedazos. AOL tiene un banco de inversión y abogados especializados en fusiones y adquisiciones contratados. La constante declinación de su negocio de acceso a Internet hace que resulte difícil aumentar su negocio de publicidad. En el último trimestre AOL informó un avance del 5 por ciento en sus ventas globales de publicidad, su primer aumento desde que vendió Time Warner en 2009, pero sigue perdiendo dinero.

Bartz tomó una orientación paralela en Yahoo!, contratando docenas de periodistas y bloggers y comprando Associated Content, que contrata periodistas amateur para que escriban sobre una variedad de tópicos. Su primer red social, Yahoo! 360, introducida en 2005, nunca se impuso.

Dentro de Yahoo!, el equipo de conducción tuvo una reunión general con los empleados para tratar de tranquilizarlos respecto del futuro de la empresa. Jerry Yang, el cofundador del sitio, que fue desplazado de su cargo de CEO antes de que se contratara a Bartz, dijo que el despido fue decisión difícil pero que la compañía debiera crecer más aceleradamente.

"Estamos en un momento crítico de la historia de Yahoo!", dijo.

"Lo que quieren los anunciantes es un innovador, un socio que los ayude a saber cuál es el mejor lugar para llegar a sus clientes", dijo Van Boskirk de Forrester. "El problema de Yahoo! es que se ve como alguien con un legado que no está pensando en buscar el próximo gran golpe".

Stuart Elliott aportó informes desde New York.

© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky

Claire Cain Miller y Verne Kopytoff