REPORTE ESPECIAL-Meta gana una fortuna con los anuncios fraudulentos, según documentos internos
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LA NACION
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Previó que el 10% de ingresos de 2024 procederían de anuncios de estafas y productos prohibidos
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Plataformas de Meta muestran 15.000 millones de anuncios fraudulentos al día, según documento
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Táctica empresarial para disuadir a los defraudadores: cobrar más a anuncios fraudulentos
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Por Jeff Horwitz
6 nov (Reuters) - Meta proyectó internamente a finales del año pasado que el 10% de sus ingresos anuales globales -o unos 16.000 millones de dólares- provendrían de la publicidad de estafas y productos prohibidos, según documentos internos de la compañía.
Un conjunto de documentos no publicados antes y a los que accedió Reuters también muestra que el gigante de las redes sociales durante al menos tres años no identificó ni detuvo una avalancha de anuncios que exponían a los miles de millones de usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp a esquemas fraudulentos de comercio electrónico e inversión, casinos en línea ilegales y la venta de productos médicos prohibidos.
En promedio, señala un documento de diciembre de 2024, la compañía muestra cada día a los usuarios de sus plataformas unos 15.000 millones de anuncios fraudulentos de "alto riesgo", es decir, aquellos con claros indicios de ser fraudulentos. Según otro documento de finales de 2024, Meta obtiene unos ingresos anuales de 7.000 millones de dólares de esta categoría.
Gran parte del fraude procede de anunciantes que actúan de forma lo bastante sospechosa como para ser detectados por los sistemas de alerta internos de Meta, pero la empresa solo prohíbe anuncios si sus sistemas automatizados predicen que hay al menos un 95% de certeza de que los anunciantes están cometiendo fraude, según los documentos. Si la empresa no está tan segura, pero sigue creyendo que el anunciante es probablemente un estafador, Meta cobra tarifas publicitarias más altas como penalización, según los documentos. La idea es disuadir a los anunciantes sospechosos de publicar anuncios.
Los documentos señalan además que es probable que a los usuarios que hacen clic en anuncios fraudulentos se les ofrezcan más debido al sistema de personalización de anuncios de Meta, que intenta ofrecerlos basados en los intereses de un usuario.
Los detalles de la autoevaluación confidencial de Meta proceden de documentos creados entre 2021 y este año en las divisiones de finanzas, grupos de presión, ingeniería y seguridad de Meta. En conjunto, reflejan los esfuerzos de Meta para cuantificar la magnitud del abuso en sus plataformas y la vacilación de la compañía para tomar medidas enérgicas que podrían perjudicar sus intereses comerciales.
La aceptación por parte de Meta de ingresos procedentes de fuentes de las que sospecha que cometen fraude pone de manifiesto la falta de supervisión reguladora del sector publicitario, dijo Sandeep Abraham, examinador de fraudes y antiguo investigador de seguridad de Meta, que ahora dirige una consultora llamada Risky Business Solutions.
"Si los reguladores no toleran que los bancos se beneficien del fraude, no deberían tolerarlo en el sector tecnológico", dijo a Reuters.
En un comunicado, el portavoz de Meta, Andy Stone, dijo que los documentos a los que accedió Reuters "presentan una visión selectiva que distorsiona el enfoque de Meta sobre el fraude y las estafas". La estimación interna de la compañía de que obtendría el 10,1% de sus ingresos de 2024 de estafas y otros anuncios prohibidos era "aproximada y excesivamente incluyente", dijo Stone. La empresa determinó posteriormente que la cifra real era inferior, porque la estimación incluía también "muchos" anuncios legítimos, dijo. No quiso facilitar una actualizada.
"La evaluación se hizo para validar nuestras inversiones previstas en integridad, incluida la lucha contra fraudes y estafas, y así lo hicimos", dijo Stone. Y añadió: "Luchamos enérgicamente contra el fraude y las estafas porque la gente en nuestras plataformas no quiere este contenido, los anunciantes legítimos no lo quieren y nosotros tampoco".
"En los últimos 18 meses, hemos reducido las denuncias de usuarios por anuncios fraudulentos en todo el mundo un 58% y, en lo que va de 2025, hemos eliminado más de 134 millones de contenidos publicitarios fraudulentos", dijo Stone.
GRANDES OBJETIVOS
Algunos de los documentos muestran que Meta promete hacer más. "Tenemos grandes objetivos para reducir las estafas publicitarias en 2025", dice un documento de 2024, en el que Meta espera reducir este tipo de anuncios en algunos mercados hasta un 50%. Los documentos también muestran a los directivos felicitando al personal por el éxito de sus esfuerzos para reducir las estafas.
Al mismo tiempo, los documentos indican que las propias investigaciones de Meta sugieren que sus productos se han convertido en un pilar de la economía mundial del fraude. Una presentación de 2025 de su personal de seguridad estimaba que las plataformas de la empresa estaban implicadas en un tercio de todas las estafas de éxito en Estados Unidos. Meta también reconocía en otros documentos internos que algunos de sus principales competidores estaban haciendo un mejor trabajo a la hora de eliminar el fraude en sus plataformas.
"Es más fácil anunciar estafas en las plataformas de Meta que en las de Google", concluyó un estudio interno de Meta de abril de 2025 sobre las comunidades online en las que los estafadores discuten su oficio. El documento no explica las razones de esta conclusión.
Las conclusiones de los documentos llegan en un momento en que los reguladores de todo el mundo están presionando a la empresa para que haga más por proteger a sus usuarios del fraude en línea. En Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) está investigando a Meta por publicar anuncios de estafas financieras, según documentos internos. En Gran Bretaña, un regulador dijo el año pasado que encontró que los productos de Meta estaban involucrados en el 54% de todas las pérdidas por estafas relacionadas con pagos en 2023, más del doble que todas las otras redes sociales juntas.
La SEC y el regulador británico no respondieron a las preguntas para este artículo. Stone, de Meta, remitió a Reuters a las últimas revelaciones de la compañía a la SEC, en las que se afirma que los esfuerzos de la compañía para hacer frente a la publicidad ilícita "afectan negativamente a nuestros ingresos, y esperamos que la mejora continua de tales esfuerzos tenga un impacto en nuestros ingresos en el futuro, que puede ser material".
La presión reguladora sobre Meta para que haga más en la lucha contra las estafas se da cuando la empresa, en una carrera con sus competidores, está invirtiendo dinero en inteligencia artificial y planea usar hasta 72.000 millones de dólares este año en gastos generales de capital. Aunque reconoce que supone "una enorme cantidad de capital", Mark Zuckerberg, presidente ejecutivo, ha intentado tranquilizar a los inversores asegurándoles que el negocio publicitario de Meta puede financiarlo.
"Tenemos el capital de nuestro negocio para hacer esto", dijo en julio, cuando anunció que para apoyar la IA, Meta estaba construyendo un centro de datos en Ohio que será del tamaño del Central Park de Nueva York.
En los documentos internos, Meta sopesa los costos de reforzar su lucha contra los anuncios fraudulentos y el costo de las sanciones económicas de los Gobiernos por no proteger a sus usuarios.
SANCIONES DE HASTA 1.000 MILLONES DE DÓLARES
Los documentos dejan claro que Meta pretende reducir sus ingresos ilícitos en el futuro, pero a la empresa le preocupa que una baja brusca pueda afectar a sus previsiones de negocio, según un documento de 2025, en el que se analiza el impacto de los "ingresos infractores", es decir, los procedentes de anuncios que violan las normas de Meta, como estafas, apuestas ilegales, servicios sexuales o productos sanitarios de dudosa calidad.
Los documentos señalan que Meta planea recortar la parte de los ingresos de Facebook e Instagram derivados de anuncios de estafas. Mientras tanto, Meta ha reconocido internamente que las multas reglamentarias por anuncios fraudulentos son inevitables y prevé sanciones de hasta 1.000 millones de dólares, según un documento interno.
Pero esas multas serían mucho menores que los ingresos de Meta derivados de los anuncios de estafa, según otro documento de noviembre de 2024. Cada seis meses, Meta gana 3.500 millones de dólares solo por la parte de los anuncios fraudulentos que "presentan un alto riesgo legal", dice el documento, como los que afirman falsamente representar a una marca de consumo o a una figura pública o muestran otras señales de engaño. Es casi seguro que esa cifra supera "el costo de cualquier acuerdo regulatorio relacionado con los anuncios fraudulentos".
En lugar de comprometerse voluntariamente a hacer más para investigar a los anunciantes, según el mismo documento, la dirección de la empresa decidió actuar solo en respuesta a una acción reguladora inminente.
Stone rebatió las afirmaciones de los documentos estratégicos de que Meta solo debía actuar si se veía obligada. Según él, esa no es la política de la empresa.
Meta también ha impuesto restricciones a los ingresos que está dispuesta a perder por actuar contra anunciantes sospechosos, según los documentos. En el primer semestre de 2025, según un documento de febrero, el equipo responsable de investigar a los anunciantes dudosos no podía tomar medidas que pudieran costar a Meta más del 0,15% de los ingresos totales de la empresa, o unos 135 millones de dólares de los 90.000 millones que Meta generó en el primer semestre de 2025.
"Seamos precavidos", escribió el responsable de la supervisión, señalando que los ingresos permitidos incluían tanto anuncios fraudulentos como anuncios "benignos" bloqueados por error. "Tenemos límites específicos para los ingresos".
Stone, de Meta, dijo que la cifra del 0,15% citada procedía de un documento de proyección de ingresos y no era un límite estricto.
En medio de la intensificación de la presión para hacer más para combatir las estafas en las plataformas de Meta, los ejecutivos presentaron a Zuckerberg un plan en octubre de 2024 para lo que llamaron un enfoque moderado de la fiscalización. En lugar de una rápida represión, la empresa centraría sus esfuerzos en los países en los que temía una acción reguladora a corto plazo, según un documento que esbozaba la estrategia.
Tras la reunión con el presidente ejecutivo, los ejecutivos de Meta encargados de velar por la integridad de las plataformas de la empresa decidieron intentar reducir el porcentaje de ingresos atribuibles a estafas, apuestas ilegales y productos prohibidos de un 10,1% estimado en 2024 a un 7,3% a finales de 2025, a un 6% al terminar 2026 y al 5,8% en 2027, según la nota de estrategia y otros documentos.
(Reporte de Jeff Horwitz. Edición en español de Javier López de Lérida)
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