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Desde regalos hasta descuentos: las creativas estrategias para vender autos cuando pocos quieren comprar
Aunque el mercado automotor atraviesa un año más complejo de lo previsto, concesionarios y automotrices apelan a descuentos y promociones para sostener las ventas
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RedactorFernando Torres Ullmer
Durante los primeros seis meses de este año se vendieron 294.181 vehículos 0km, casi un 10% menos que los operados en el mismo período del año anterior (326.549), según la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (Acara).
Estos números sorprendieron, ya que el sector proyectaba un año de crecimiento y que estaría por encima de los números de 2025. Sin embargo, el primer semestre apagó parcialmente ese optimismo, aunque tanto terminales como concesionarios confían en que la segunda mitad del año muestre una recuperación y supere el desempeño de los primeros seis meses.
Pero, si bien el mercado automotor de la Argentina registró una caída en las ventas en términos generales, hubo marcas que mostraron el comportamiento opuesto y que obedece, fundamentalmente, a la apertura económica: fue el caso de BYD, que en junio se posicionó como la octava marca con más ventas, superando a varias tradicionales. También crecieron las marcas del segmento premium, impulsadas en parte por la eliminación definitiva del impuesto interno (más conocido como “impuesto al lujo”).
Para analizar la realidad que atraviesa el sector en el lugar donde se concretan las ventas, LA NACION dialogó con distintos concesionarios y grupos empresariales del sector.
Por ejemplo, Martín Zuppi, presidente de Stellantis Argentina, reconoció que “el mercado se mantiene contraído”. Para compensar, el Grupo está introduciendo marcas importadas (como Leapmotor) “apoyándose en su fuerte red de concesionarios y servicios de posventa locales, buscando bajar la incertidumbre del consumidor”.
En esa línea, otro de los consultados fue Ezequiel Rigali, titular de Cigliutti Guerini, un conglomerado que representa a diversas marcas; entre ellas el concesionario bandera de BYD en la Argentina, además de otras firmas tradicionales como Chevrolet, Hyundai, Subaru y Suzuki, e incluso una marca premium como Mercedes-Benz.
En primer lugar, Rigali señaló que la situación que vive con BYD no se replica en el resto de las marcas que representa. Según explicó, percibe un mayor interés del público, tanto por la cantidad de personas que se acercan a consultar por los vehículos como por el volumen de currículums que recibe de quienes desean trabajar en la empresa.
De hecho, afirmó que la diferencia se advierte incluso los sábados: mientras el concesionario de esta automotriz china recibe una gran afluencia de visitantes y genera un movimiento que él mismo describe como “una fiesta”, esa dinámica no se repite en los locales de alrededor.
De manera similar, Guillermo Dietrich, quien también cuenta con un concesionario de BYD (Grupo Dietrich), señaló: “En BYD todo es novedad e incluso hay escasez de producto. En la mayoría de los casos hay que esperar la entrega, aunque algunas versiones, según el color, cuentan con disponibilidad inmediata”.
A su vez, agregó: “Con esta marca sigue habiendo mucho interés. Si bien julio fue un mes flojo para toda la industria, en parte por el Mundial y porque mucha gente viajó, en esta última semana el ritmo volvió a la normalidad y el efecto novedad sigue presente”.
De hecho, otras fuentes del sector comentaron que algunos modelos de BYD con poca disponibilidad, en otro contexto, se habrían vendido por encima del precio de lista. Sin embargo, aseguraron que hoy ni siquiera se plantea esa posibilidad porque el mercado no se presta para ello. Incluso señalaron que, durante el Mundial, llegaron a regalar televisores con la compra de un auto para incentivar las ventas, una práctica habitual en algunas marcas tradicionales, pero poco frecuente entre las automotrices chinas.
Rigali, por su parte, explicó que en algunas de sus marcas como Mercedes-Benz realizan regalos personalizados para algunos clientes. Si bien no la comunican de manera pública ni forma parte de una campaña comercial, premian a los clientes que recomiendan nuevos compradores.
Si el referido finalmente concreta la compra, puede llevarse un kit de accesorios o un bolso. La práctica no está tipificada como beneficio ni se trata de un incentivo promocional, sino un recurso llevado a cabo por la marca para fidelizar a su clientela.
Por otro lado, al referirse al segmento premium, Rigali afirmó que Mercedes-Benz todavía arrastra el efecto de la eliminación del impuesto interno para los vehículos de alta gama, una medida que comenzó a reflejarse en los precios a partir de abril. “Los números no son extraordinarios, pero tampoco son bajos. El mercado está competitivo, aunque el segmento de alta gama se mantuvo firme y ganó relevancia frente al mercado total”, sostuvo.
Además, explicó que cuando las ventas se desaceleran, la estrategia comercial cambia y el foco se pone en la cartera de clientes existente, con acciones orientadas a quienes ya compraron un vehículo de la marca.
En cuanto a los concesionarios de marcas tradicionales, LA NACION consultó a distintos referentes del sector y comprobó que los descuentos por pago al contado, en firmas norteamericanas de renombre, suelen partir cómodamente del 5% y también superan el 20% en algunos casos [marcado por el exceso de oferta]. “Hoy en todas las marcas tradicionales hay mucho descuento y pelea entre la red, eso provoca que caiga el margen y el negocio se ajuste”, comentó una fuente a este medio.
No obstante, sobre este punto caben dos aclaraciones. La primera es que el precio de lista no siempre refleja el valor real de venta del vehículo, ya que suele mantenerse como referencia para los planes de ahorro y algunas líneas de financiación.
La segunda es que la competencia, según explicaron fuentes del sector, no solo se da entre las distintas automotrices, sino también entre los propios concesionarios de una misma marca, lo que abre la puerta a negociaciones y bonificaciones adicionales al momento de cerrar la operación.
Respecto de este punto, varias fuentes consultadas coincidieron en que hoy el negocio ya no sólo pasa por tener una gran cantidad de concesionarios. Si bien antes estos eran el único canal de venta, en la actualidad los compradores pueden comparar precios e incluso conseguir la mejor oferta desde su casa, sin necesidad de recorrer distintas agencias, algo impensado algunos años atrás.
Esto provoca que las marcas, especialmente las tradicionales, comiencen a reducir o a mantener la cantidad de concesionarios de sus redes y, al mismo tiempo, les exijan un mayor volumen de ventas a cada uno para alcanzar los objetivos comerciales.
En ese contexto, los centros de venta terminan compitiendo entre sí; lo que en muchos casos “los obliga” a ofrecer descuentos adicionales e incluso a vender por debajo del precio de lista para concretar la operación, como se mencionó previamente.
De esta manera, para quienes cuentan con el dinero para pagar al contado un vehículo podría representar una oportunidad de pagarlos más baratos.
Los descuentos de las automotrices
Las bonificaciones no provienen únicamente de los concesionarios en su intento por cerrar ventas. En muchos casos también son impulsadas por las propias automotrices, que extienden promociones a toda su red oficial.
Durante el mes pasado (julio), por ejemplo, Renault tuvo bonificaciones de hasta $2.000.000 para el Kardian, de hasta $5.000.000 para el Arkana y de hasta $12.000.000 para el Koleos Techno, equivalente a un 15% de descuento sobre su precio de lista.
El Grupo Stellantis también mantuvo promociones a nivel de red oficial para Citroën. En este caso, tuvo bonificaciones de hasta $7.190.000 para el C3 VTi AT Feel Pack, de hasta $7.400.000 para el Basalt T200 Shine y de hasta $8.300.000 para el Aircross T200 Shine. Estas rebajas representaron descuentos de aproximadamente 21%, 18% y 19%, respectivamente, sobre sus precios de lista de julio.
Honda realizó una jugada similar y aplicó rebajas en tres de sus modelos. El Civic HEV tuvo un precio promocional de US$49.900, frente a un valor de lista de US$54.000, lo que representa un descuento de US$4100, equivalente al 7,6%.
Por su parte, el CR-V EXL pasó a tener un precio de US$65.800, cuando el de lista es de US$70.800. La rebaja es de US$5000, es decir, un 7,1% menos que su valor original.
En tanto, el CR-V híbrido también contó con un precio promocional de US$69.900, por debajo de los US$74.900 de lista. En este caso, el descuento es de US$5000, equivalente al 6,7%.
Y por último, Forthing Argentina, marca de origen chino representada en la Argentina por Oriente Motors, también se sumó a la estrategia de descuentos y redujo el precio de toda su gama. En todos los casos, la rebaja es de US$2000 respecto de los valores de lista vigentes hasta junio.
El T5 EVO pasó a un precio de US$33.595, frente a uno de lista de US$35.595, lo que representa un descuento de US$2000, equivalente al 5,6%. Por su parte, el T5 HEV bajó de US$37.516 a US$35.516, una rebaja de US$2000 (5,3%).
En tanto, el Friday REEV redujo su precio de US$37.855 a US$35.855, con un descuento de US$2000 (5,3%). El U-Tour pasó de US$42.375 a US$40.375, una baja de US$2000 (4,7%), mientras que el U-Tour HEV descendió de US$43.957 a US$41.957, lo que implica un descuento de US$2000 (4,5%). Finalmente, el S7 REEV pasó de US$44.635 a US$42.635, también con una rebaja de US$2000, equivalente al 4,5%.
