Booktokers: con los sentimientos como arma infalible, salen a la conquista del sector editorial

“Primer libro 5 estrellas del año”, “¿Quieres leer un libro que te haga llorar?” y “Hace mucho -demasiado- tiempo que no leía un libro tan bueno” son algunos de los ganchos que utilizan en publicaciones los booktokers para incentivar a sus seguidores a leer literatura y, de paso, activar el sector editorial. Sagas, fantasías épicas u oscuras, novelas románticas o de suspenso, poesía, ciencia ficción y terror son tema de conversación en redes sociales entre adolescentes y jóvenes. Después de Goodreads, BookTube, Bookstagram y #LitTwit, la irrupción de BookTok en el universo de las redes sociales tiene efectos bien concretos en la formación de nuevas audiencias y en la venta de libros. En la Argentina, algunos de estos influencers incluso administran sus propias librerías virtuales.

“BookTok ha sido una fuerza impulsora en la industria editorial en los últimos años, llevando a libros antiguos y nuevos a las listas de los más vendidos -dice el especialista Daniel Benchimol, director de Proyecto451, a LA NACION-. TikTok no solo es una de las primeras redes donde se dan conversaciones sobre libros en un espacio muy juvenil sino que además hay una línea directa y evidente con las ventas”. Las interacciones entre los booktokers y sus seguidores -que en muchos casos sobrepasan el medio millón de usuarios- terminan por impactar en las ventas. “Algunas cosas que empiezan a ocurrir es que se generan ventas de libros que no solo son las novedades editoriales sino también títulos que estaban descatalogados o hace mucho tiempo en el circuito; la demanda se dispara por este tipo de conversaciones”.

“El algoritmo tiene una dinámica muy especial que logra que los segmentos pequeños de audiencias se conecten y cobren visibilidad -detalla-. Así se impulsa la venta de libros que son considerados ‘de nicho’”. Las etiquetas o géneros son variados: fantasía épica terror, romances para jóvenes, thrillers y literatura LGBTQ+. Justamente, uno de los libros más leídos de este segmento es Heartstopper, de Alice Osseman, un fenómeno que saltó a la plataforma Netflix y ya confirmó dos temporadas más.

Educaciones sentimentales

El viejo y noble recurso de la identificación -catártica, admirativa o irónica- triunfa en la escena virtual. Es un aspecto que destaca Benchimol: la manera en la que los booktokers hablan sobre libros. “Sobre todo, apelando a los sentimientos -señala-. Se ve en todos los tiktokers: adolescentes y jóvenes con seguidores a escalas siderales que se refieren a los sentimientos que les provoca la historia. Es muy novedoso y distinto de lo que ocurre en otras redes sociales, donde el formato se asemeja más al de la reseña de un libro. Hablan sobre lo que les generó leer esa obra, cuentan que no podían parar, que los hizo llorar o divertirse y que los llevó a otros libro. Eso termina generando audiencias con un nivel de interacción muy fuerte y que genera compras”.

Para el especialista, hay una ausencia del sector editorial en esta red social (si se descuenta la de publicar los libros). “Aún se entiende poco y nada y esto ocurre por fuera de las intencionalidades de los editores, que tienen poca incidencia. No hay planes editoriales de trabajo dentro de esta red, prácticamente, y en un punto está bien, porque es un lugar donde nos encontramos todos”. Por último, señala que muchos influencers “nacieron” y se desarrollaron en la pandemia. “En muchos casos, los tiktokers crearon tiendas virtuales. En las jornadas profesionales de la Feria del Libro, muchos se registraron como libreros para comprar grandes cantidades de libros al 50% del valor comercial para vender en sus espacios. El canal de venta se amplificó a muchas más bocas que las mil y pico de librerías físicas que hay en el país”.

Camila Ochoa (Buenos Aires, 2002) es booktuber, bookfluencer y booktoker. “El combo completo -bromea-. Nuestro trabajo influye en la difusión de la literatura, sobre todo la juvenil, porque los booktokers son jóvenes y su audiencia también; nadie mejor que los propios jóvenes saben lo que les gusta, lo que quieren leer, lo que se puede apreciar; tenemos una llegada mucho más grande porque somos pares. Además, los jóvenes estamos en contacto con la actualidad, sabemos lo que está de moda o lo que a la gente le gusta consumir ahora, por ejemplo, los clichés y los tropes [temáticas y ejes argumentales]. Se sabe mejor qué libros recomendar y difundir más rápido”.

Para Ochoa, @america.vespucia en Instagram y TikTok, los bookluencer tienen una mayor cercanía con sus seguidores porque interactúan con ellos. “Se da un gran intercambio de ideas y de gustos, se arma una red o un mapa de recomendaciones de libros que es increíble -destaca-. Aunque todos tenemos una mirada en común de la literatura juvenil, cada uno tiene una especificidad o un género favorito: está el booktoker al que le encanta el romance o la ciencia ficción o el suspenso y la audiencia puede recurrir a ellos si les gusta ese tipo de libros. Al compartir gustos, se genera un vínculo más fuerte”. El objetivo de Ochoa en redes es difundir la literatura juvenil. “Me parece una cosa maravillosa que todo el mundo debería conocer -concluye-. Es lindísimo recibir el mensaje de alguien que te agradece porque leyó y le gustó un libro que recomendé. Es un sentimiento de autorrealización muy grande; no hay nada más lindo que hablar de algo que a una la apasiona”. Entre sus metas figura la de escribir un libro.

Alvaro Garat (Bahía Blanca, 1991) no solo es el bookfluencer conocido como @alvinbooks; también es editor y escritor. Este año publicó Poesía de paso (Planeta). “Desde nuestros inicios, los bookfluencers nos convertimos en un pilar de difusión en redes sociales y espacios virtuales, principalmente para la literatura juvenil -dice a LA NACION-. Con el boom de cada red social se ha gestado una nueva camada de creadores de contenido que sirvió de impulso para lanzamientos editoriales del momento. Durante el último año, con TikTok, un libro que cae en las manos del bookfluencer correcto puede impactar de tal forma que el título logra ubicarse rápidamente en los ranking de venta. Siguiendo este fenómeno, hemos visto múltiples casos donde la viralización en TikTok convirtió libros en best sellers: Los siete maridos de Evelyn Hugo, Asesino de brujas, varios de Alice Kellen y por qué no pensar a V. E. Schwab en estos términos”. ¿El éxito de un libro depende de su impacto en redes e influencers? “No -responde Garat-. Pero no hay dudas de que el sector editorial comprende que los espacios digitales son un frente sólido y estratégico de difusión y posicionamiento para sus lanzamientos”.

En la Argentina, otro gran “pilar” -para usar la metáfora de Garat- de la literatura juvenil es la editora y escritora Cristina Alemany. En la Fundación El Libro, preside la Comisión de Actividades Juveniles de la Feria Internacional y Feria del Libro Infantil y Juvenil de Buenos Aires. “Pasaron ocho años desde el primer estallido juvenil en la Feria del Libro, cuando miles de jóvenes hicieron interminables filas para ver a una visita internacional que estuvo firmando hasta la madrugada -recuerda-. Nadie se explicaba el fenómeno. En ese momento eran bloggers y booktubers los que a través de las redes reseñaban, informaban, arengaban. Era un tejido silencioso y virtual que se volvió un estruendo presencial. Después llegaron los bookstagrammers. Y hace poco, los booktokers. Y seguirán llegando más de la mano de cada nueva app o plataforma. Ninguna reemplaza a las anteriores: se suma. Algunos chicos están en más de una, o en todas. Varios superan el millón de seguidores, otros tienen unos miles, pero pesan igual, por la calidad del contenido. Los de primera generación hicieron de su hobby una vocación y una profesión, y la mayoría ya trabaja en el mundo editorial. Los de segunda generación tal vez vayan más por la escritura, pero todos pueden ir por todo. Las editoriales, los autores, el público, internet los aman”.

Lo que parecía una “moda pasajera” se transformó en tradición. “En un mundo de marketing y publicidades engañosas, un ‘me gustó' o un ‘no me gustó' genuinos valen mucho. Los lectores jóvenes lo aprecian. No se los dice un profe, ningún adulto. Se los dice un bookfluencer: su par. Y esa opinión es más que suficiente”, destaca Alemany.

¿Cuál es el secreto de un bookfluencer? “Hace lo que le gusta, lee, se divierte, lo comenta, dice la verdad, recomienda o no, pero por sobre todo, mantiene una comunicación relajada con sus seguidores, tiene credibilidad, no critica sino que reseña honestamente, no desde un valor canónico sino desde la empatía, los sentimientos, las emociones -enumera Alemany-. Te muestra sus lágrimas, su corazón. A partir de eso, un libro puede convertirse en best seller”.

Grandes éxitos

Los libros de literatura juvenil de autores nacionales y extranjeros arrasan en ventas. Sellos como V&R y Puck, de Ediciones Urano, informaron un aumento en las ventas en la Feria del Libro que superó el 100% respecto de 2019. Penguin Random House y Planeta desarrollan colecciones para el segmento que más creció desde 2014 en el país.

“Los libros juveniles subieron significativamente las ventas desde inicios de 2021 hasta la fecha y se posicionan dentro de los más vendidos de las grandes cadenas del país -señala la directora literaria de la División Juvenil de Penguin Random House, María Amelia Macedo-. En los rankings de las librerías más importantes se los ve en los primeros puestos de modo sostenido e, incluso, desplazando a autores internacionales renombrados. El porcentaje de ventas juveniles sobre las totales es el más alto de los últimos años”. En la Feria del Libro porteña el título más vendido fue Boulevard, de Flor Salvador. “Y del top ten de títulos, seis libros corresponden al departamento infantil y juvenil -agrega-. Sin duda, la fuerza de difusión que consolidaron las redes sociales, la explosión de los booktokers como referentes indiscutidos y las recomendaciones entre pares colaboraron muchísimo con este fenómeno”.

Algunos de los libros más vendidos de literatura juvenil hoy son Heartstopper, de Alice Oseman; Reino de Papel, de Victoria Resco, y Todas nuestras noches, de Maxi Pizzicotti (V&R); Asesino de brujas, de Shelby Mahurin (Puck-Ediciones Urano) y Los siete maridos de Evelyn Hugo. A nivel local, también se destacan Tiffany Calligaris y Victoria Bayona. Penguin Random House tiene a Magalí Tajes con sus dos bestsellers Caos y Arde la vida, mientras que Planeta tiene a Pamela Stupía y una línea editorial de high fantasy y drama contemporáneo. Otros nombres claves en el panorama son Rick Riordan, Cassandra Clare, Victoria Schwab y Shelby Mahurin. Novelas y cuentos de Mariana Enriquez publicados en Anagrama y Galerna también cosecharon lectores juveniles.

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