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Arte y Cultura

Fototrama: vuelve el invento argentino que revolucionó la publicidad en los 60

Fernando García
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16 de julio de 2019  

En los años treinta, una bailarina conocida como Gypsy Rose Lee convirtió el striptease en una forma de arte con sus llamativas rutinas en el Republic Theater de Nueva York. La historia fue retomada por el cine en 1962 con la icónica Natalie Wood poniéndole el cuerpo a la leyenda. En ese momento, en Buenos Aires, Eduardo Joselevich (1933-2012) y Fanny Fingermann (1938) ya eran pareja y trabajaban en el desarrollo de un producto basado en las investigaciones de la percepción visual que habían realizado al asistir al laboratorio del arquitecto y diseñador César Janello en la Facultad de Arquitectura. Tomaron un fotograma de Natalie Wood en la película y le aplicaron una retícula grillada sobre la que identificaron los puntos elementales que conformaban la imagen: hoy se diría que la pixelaron. Había nacido Fototrama, una marca del diseño argentino que revolucionó la publicidad en vía pública en Buenos Aires y que terminó exportándose a Europa, México e incluso Japón.

La Natalie Wood de Fototrama se construyó como una especie de rompecabezas de plástico inyectado sobre una grilla de hierro y se instaló en la fachada de una peluquería llamada Eros, sobre la avenida Callao, en 1968. Hoy se ha vuelto a armar en el hall del Teatro San Martín camino a la fotogalería donde el dúo tiene su primera muestra ("Distancia de una figura") en un espacio de arte.

Antes, la dupla había rechazado dos propuestas inmejorables: le dijeron que no a Jorge Romero Brest cuando quiso exhibirlos en el Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella y a Leo Castelli, marchand de Andy Warhol, que los pidió para mostrar en su galería de Manhattan.

El Ambassador. El primer gran cartel de Fototrama para el lanzamiento de un auto observaba el tránsito desde las alturas de Libertador y General Paz
El Ambassador. El primer gran cartel de Fototrama para el lanzamiento de un auto observaba el tránsito desde las alturas de Libertador y General Paz

"Nuestro objetivo no era el salón, nosotros queríamos llevar el arte a la calle y no pensábamos nuestra creación en términos de obra, sino como un producto, por su asociación inmediata con lo publicitario", dice Fanny Fingermann en su casa modernista de Tigre, sentada en un juego de living neo-Bauhaus que había diseñado con Joselevich y que se vendía por correo a través de la revista Claudia.

Obras o productos, los carteles de Fototrama tenían, tienen, un diálogo directo con el arte de su época. Son abstracciones que se vuelven figurativas a la media distancia, tienen mucho de los juegos visuales del arte cinético y el op art y son rotundas piezas de pop art. Por sus grandes dimensiones, son deudoras naturales del arte mural y, según se escucha decir a Joselevich en un video que se puede ver en YouTube, sintetizan el uso de la luz en Rembrandt y la multiplicidad morfológica de los detalles en el surrealismo de Dalí.

En la Fotogalería del San Martín, un espacio recuperado para la exhibición que desde 2018 ilumina con pericia zonas limítrofes de la fotografía, se recomienda mirar las reconstrucciones de Fototrama desde la cámara del celular. El efecto es hipnótico: como si hubieran esperado cincuenta años a que la tecnología llegara para hacerlas visibles a corta distancia.

Antigua Buenos Aires

Los padres de la criatura. Eduardo Joselevich (1933-2012) y Fanny Fingermann desarrollaron un "producto" de diseño artesanal basado en la percepción visual
Los padres de la criatura. Eduardo Joselevich (1933-2012) y Fanny Fingermann desarrollaron un "producto" de diseño artesanal basado en la percepción visual

Cuando Fanny conoció a Eduardo, estaban vinculados a la arquitectura. El primer pedido que recibieron fue un mural para una galería comercial en la esquina de San Juan y Boedo. Ya entonces apareció la idea de trabajar con una fotografía. "Buscamos imágenes antiguas de Buenos Aires y las reconstruimos con venecitas. Ese fue el embrión primitivo de Fototrama. El mural todavía se puede ver", dice Fingermann.

Pero los encargos no se sucedieron y el dúo imaginó un mejor futuro para su invento en el mundo de la publicidad. Si bien Joselevich formaba parte del equipo de diseño industrial de Siam, terminarían contratados por IKA, la competencia, para promocionar un modelo de lujo de la automotriz: el larguísimo Ambassador. Ese fue el primer gran cartel de Fototrama observando el tránsito desde las alturas de Libertador y General Paz. En el San Martín se puede ver cómo se veía entonces y también se muestran algunos de los dos mil carteles que Fototrama hizo para YPF en todo el país. La estructura y el material estaban preparados para resistirlo todo: hasta la inclemencia del viento patagónico.

En las fotos es curioso el contraste entre los carteles, todavía contemporáneos, y los automóviles, fatalmente obsoletos, viejos. El dúo creció hasta tener como clientes a cinco de los principales bancos y trabajar en los interiores para los diseños del estudio Solsona, donde despuntaba el joven Rafael Viñoly, hoy un starchitect. Así fue como llegó uno de los hitos porteños de Fototrama: el cartel del Banco Ciudad con la hora y la temperatura en la terraza del Mercado del Plata sobre la 9 de Julio.

En 1972, con la ayuda de Tomás Maldonado, intentaron exportar la idea a Europa, pero se quedaron a mitad de camino. "Cuando vino la dictadura, nosotros trabajábamos para muchas empresas del Estado. Se hizo imposible por las coimas que se pedían para licitar y, además, no queríamos que nuestros hijos crecieran en el ambiente represivo que había". Curioso, gran parte de la gráfica del Mundial 78 parece (muy) inspirada por los efectos ópticos del dúo.

Marilyn. Diferentes íconos de los 60 fueron llevados a esta técnica; también hicieron un diseño de Marta Minujín
Marilyn. Diferentes íconos de los 60 fueron llevados a esta técnica; también hicieron un diseño de Marta Minujín

Los Fototrama se establecieron en Barcelona en 1977 y ahí empezó la historia internacional del invento. Se aliaron con Publivía, la número uno de las compañías de vía pública, que licenció la marca en México. "Cuando llegamos allá, nos llevaron a un galpón donde habían puesto a noventa personas a trabajar en los carteles. No lo podíamos creer", dice Fanny. Hicieron un cartel para el avión Concorde en Champs-Élysées, París, y otro para la aerolínea Iberia en el hall del aeropuerto de Tel Aviv. Les pidieron la licencia también en Japón, y en 1992 la India los contrató para el pabellón de la recordada Expo Sevilla. Armaron una cola de pavo real de 400 metros cuadrados que se volvió la imagen icónica de la feria y terminó reproducida en Time, Life y Paris Match.

La muestra del San Martín incluye bocetos y material documental aportado por la Fundación IDA (Investigación en Diseño Argentino), que cuida el fondo patrimonial de Metadesign, el nombre comercial del dúo. "Ahora podemos ver las cosas en una muestra porque es una reflexión sobre nuestro trabajo", concluye Fanny, que sueña en voz alta con una exhibición a mayor escala para los creadores de la Natalie Wood pixelada (cuando no existía el píxel).

Un juego de encastre que llamó la atención de todos

La exposición

Carteles, registros fotográficos y bocetos de época integran "Distancia de una figura", la muestra del dúo Fototrama que se puede visitar de martes a domingos, de 12 a 21, en la Fotogalería del Teatro San Martín, Corrientes 1530. Entrada gratuita

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