Marketing y libros: una pareja por conveniencia para enfrentar la crisis

Personajes literarios que salen a la calle, herramientas digitales que muestran la cocina creativa de un autor, festivales a la medida de los fans de una bestseller romántica, libros que traen billetes con premios, y más, hay mucho más. En un contexto de amplias dificultades para el mercado editorial, con caídas de producción y ventas acumuladas, el marketing aceita la maquinaria, explora y despliega acciones dirigidas a las experiencias de usuario.

Acorde al ritmo que impuso la tecnología a la hora de consumir literatura, surgieron aplicaciones para probar adelantos editoriales y los lectores se volvieron partícipes en el desarrollo de obras que ya no solo se leen, también se escuchan. "En un mundo tan cambiante y competitivo, permanentemente pensamos nuevas estrategias para lanzar y difundir nuestros libros", admite Valeria Fernández Naya, gerenta del área en el grupo Penguin Random House.

Su principal competencia, Planeta, presentó esta semana una alianza con otro gigante, Google. Producto de ambos es #Librovivo: una acción que permitirá conocer en tiempo real, desde el lunes, a las 20, y por cinco días, el proceso de escritura de un relato de Viviana Rivero.

A través de la herramienta de trabajo colaborativo Google Docs, los lectores podrán acceder a las sesiones de escritura en las que la autora cordobesa de novela histórica dará forma a ¡Sólo hazlo! y ser testigos directos de cómo escribe, borra o corrige, además de dejarle comentarios o ideas para el texto. Rivero trabajará online desde las oficinas de Google en Puerto Madero para este experimento que la entusiasma y que le genera adrenalina. El texto será una suerte de spinoff de Zafiros en la piel, que Planeta anuncia como lanzamiento del mes que viene. Y así buscará atraer no solo a lectores del libro papel sino también a potenciales internautas.

Es que el diálogo digital resulta clave en las estrategias de hoy. En este sentido, Planeta realiza una fuerte apuesta y considera que, en momentos de crisis, las acciones no solo deben centrarse en la innovación sino también en una mayor efectividad en la comunicación, "en lo que se quiere decir", como enfatiza Sebastián Ansaldi, responsable de marketing del grupo. "Tiene que ver también con insistir y reforzar el esfuerzo habitual". Por ejemplo, la editorial desarrolló dos aplicaciones gratuitas. Leemur, disponible en Android y IOS, permite leer historias en formato de conversación de WhatsApp a modo de anticipo de lo que vendrá. Como en el caso de Di Hola, primera ficción del popular youtuber chileno Germán Garmendia, que saldrá en octubre. "En la aplicación, se empiezan a presentar a los personajes de la novela, a contar en cuenta gotas por dónde irá la trama, y eso genera expectativas en los millones de seguidores que tiene Germán", señala Ansaldi. La otra app, Tu primer capítulo, es simple y tiene un hermano mayor de probada eficacia en formato físico: permite ver en línea o descargar gratis los primeros capítulos de una docena de novedades que se lanzan, mes a mes, de todos los géneros.

Por su parte, Penguin Random House mantiene una alianza con Facebook Live en la que la editorial aporta contenido y la red social, en sus propios estudios, se encarga de la ejecución de acciones con los escritores y del streaming. Magalí Tajes (autora de CAOS) y Bernardo Stamateas (Calma Emocional), ya formaron parte de esta experiencia, con resultados exitosos. En ambos casos, las mediciones de visualizaciones y el engagement fueron récord, confiesan.

PRH también cuenta con un canal propio de podcasts de no ficción "para muchos libros que son difíciles de comunicar con pocas palabras; creemos que esta opción promocional permite hacerlo mejor y facilita el estar presentes en lugares en los que no predomina la presencia de libros, como Spotify", retoma Fernández Naya. "Esto es en respuesta a una tendencia mundial en la que el consumo de formatos de audio crece; en esta línea la compañía desarrolla con una gran inversión un catálogo de audiolibros que abarca clásicos y novedades de los autores más reconocidos", añade.

Personajes que cobran vida

En la reciente campaña promocional de ¿Dónde está Wally? (B de Blok) decidieron "perder" a un grupo de Wallys y Wandas por el centro porteño durante todo un día, seguidos incluso por un dron. Cualquiera que se cruzara con ellos podía subir a las redes una foto con el hashtag #AcáEstáWally y participar de un sorteo. "Esa simple idea obtuvo una cobertura mediática espectacular. La acción, que fue parte de una estrategia omnicanal, resultó lúdica y poco tradicional, y permitió comunicar la esencia de estos libros, que son, además, un juego".

Random también celebró el mes pasado el primer Festival Historias que Enamoran, para el que convocó a importantes referentes del género en Argentina y autoras de la casa: Florencia Bonelli, Gloria Casañas, Fernanda Pérez, Graciela Ramos, Mariana Guarinoni, Anabella Franco, Andrea Milano, Mirta Pérez Rey, Gabriela Margall, Carolina Macedo, Camucha Escobar y María Border. Concurrieron más de 400 lectoras y se realizaron desde master classes y juegos hasta un meet & greet privado. La iniciativa "amplificó la comunicación (fue trending topic en Twitter) y la conversación acerca del género en nuestro país, y ofreció un espacio único de encuentro, reflexión y fidelización entre lectoras y autoras", evalúa Fernández Naya.

También reciente es la movida que hizo Edhasa para la promoción de la novela Lingua Franca, de William Thacker, que puso patas arriba a los lectores… hasta que se develó el misterio. El argumento de la novela cuenta que una empresa, que se llama como el título del libro, se dedica a cambiar el nombre de las ciudades por el de marcas para potenciar el turismo, las inversiones y demás. "Lo que hicimos fue armar una web y las redes de la supuesta empresa y simular que iba a instalarse en Argentina. Fue muy interesante ver que el mismo rechazo y enojo que se generó en las redes sociales sucede también en la novela, que se publicó en julio. La promoción generó que incluso a los libreros les llamara la atención y eso hizo que comenzara a venderse bien de entrada", develan en la editorial.

Ya sobre el papel, aunque anclada en el universo digital del exitoso blog Chicas en New York, de Andy Clar, Planeta anuncia una acción con premio para quienes sigan eligiendo la compra de formatos físicos. La reconocida bloguera publicará en octubre un nuevo libro, Chicas de viaje por el mundo, que adentro traerá, de forma aleatoria y azarosa, unos tickets con premio. No incluye recompensa toda la tirada completa, pero sí hay una amplia variedad de bonus: desde pasajes de avión hasta maletas de viaje y otras referencias a la temática del libro. Sí, como en la historia de Willy Wonka, solo algunos serán los afortunados, pero, para ganar, hay que participar.

Por Cecilia Martínez

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