Publicidad de apuestas en el fútbol: millones de dólares, la amenaza de la ludopatía y el “no” de Vélez
Las camisetas de los equipos y las pausas en TV exponen una fuerte competencia entre marcas de juegos de azar, con referentes sociales
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Durante los partidos de la eliminatoria sudamericana para el Mundial de fútbol de 2026 hay un elemento omnipresente al que estuvieron expuestos los espectadores, en los estadios y fundamentalmente por televisión: la insistente publicidad de casas de apuestas y casinos online. En los carteles electrónicos a los costados de cada cancha, en los zócalos que aparecen en las pantallas de los televisores y en los avisos anteriores y posteriores a los encuentros se despliega una suerte de feria en la que diferentes marcas se suceden interminablemente. Algunas, refiriendo solo a su nombre; otras, mediante la imagen de jugadores consagrados, como Emiliano Dibu Martínez y Gonzalo Montiel, invitando a participar y a apostar, y las más osadas, ofreciendo dinero como premio de bienvenida.
Las casas de apuestas y casinos online que desembarcaron en Sudamérica se masificaron e hicieron del fútbol uno de sus espacios preferidos para promocionar sus propuestas.
Desde este año Betsson está presente en el frente de la camiseta de Racing, de Avellaneda, y aportará 2.000.000 de dólares por un año de contrato, lo que triplica el monto que invertía RCA, el anterior auspiciante. Independiente estampó el logotipo de Sportsbet en la suya y recibirá un 40% más que lo que abonaba Jeluz, el patrocinador que lo acompañó durante los últimos dos años. La dirigencia de Boca acordó la extensión del patrocinio de Betsson, que los jugadores llevan en el pecho desde 2024 y aporta 7.500.000 dólares por año hasta 2028. El principal auspiciante de River es Codere, otra casa de apuestas y casinos, de origen español, que suma 3.500.000 dólares por año a sus arcas, además de premios por desempeño, que pueden incrementar la suma hasta casi 5.000.000. A estos cuatro clubes se agregan Rosario Central y Newell’s Old Boys, que tienen a City Center Online como principal aportante publicitario.
Un mapa similar se despliega en los principales clubes de otros países de Sudamérica. En Chile los tres de mayor convocatoria tienen marcas de apuestas como patrocinadores: Colo Colo y Universidad de Chile, a Jugabet, y Universidad Católica, a 1xbet. En Perú, Alianza Lima y Universitario reciben dinero de Apuesta Total, y Sporting Cristal, de Dorado Bet. Lo mismo en Colombia, donde los siete clubes más importantes estamparon en el anverso de sus camisetas marcas relacionadas con los juegos de azar: América e Independiente Santa Fe poseen a BetPlay; Nacional, a Betsson, y Cali, Independiente (Medellín), Junior y Millonarios, a WPlay.
El desembarco de estas empresas fue masivo en Brasil. En la primera categoría de ese país, 18 de los 20 equipos tienen como principal anunciante en sus camisetas a una de estas firmas, y los dos restantes, Red Bull Bragantino y Mirassol, llevan publicidad de apuestas en las mangas.
Palmeiras disolvió el acuerdo que mantuvo durante diez años con Crefisa y FEM, y desde 2025 luce en el pecho el logotipo de la casa de apuestas deportivas Sportingbet, que le garantiza 16.000.000 de dólares anuales y la posibilidad de ampliar la suma a partir de éxitos futbolísticos. El club paulista fue atraído por un monto que el anterior anunciante no pudo o no quiso igualar.
Las camisetas de Gremio e Internacional, de Porto Alegre, ya no cuentan con el nombre de Banrisul, que los apoyó durante 24 años. Desde enero su patrocinador es Alfa.bet, que triplicó el monto que anualmente invertía Banco de Río Grande do Sul.
El arribo a Argentina de estas empresas, en su mayoría de origen europeo, y varias, con sede legal en paraísos fiscales, como Malta y Curazao, se aceleró a partir de los límites que estableció la regulación estatal que limitó la publicidad de casas de juego en el Viejo Continente, para frenar la epidemia de ludopatía digital, sobre todo en adolescentes. En España la legislación entró en vigor en 2021, y entre otras muchas restricciones no permite este tipo de publicidad en eventos deportivos. Lo mismo sucede en Italia pero desde antes, 2018. En Países Bajos la normativa comenzó a regir este año y allí se mantienen vigentes solamente los contratos previos que aún no caducaron. La Premier League optó por tomar una medida de “control de daños” y dio un paso adelante sin esperar la sanción de una ley. La liga de fútbol más convocante del mundo estableció en 2023 que sus equipos no podrían exhibir publicidad de casas de juego en el frente de sus camisetas, pero podrían tenerla en las mangas, en las vallas publicitarias de los estadios y en los canales digitales de los clubes. El cambio no se aplicará hasta el final de la temporada 2025/2026, cuando finalizará la vigencia de los contratos vigentes.
Limitadas por las restricciones y ávidas de conseguir nuevos mercados, las empresas pusieron el ojo en Sudamérica y desensillaron masivamente en Brasil, Perú, Colombia Argentina. La legislación en nuestro país obliga a que estas multinacionales cuenten con un socio local, por lo que luego de encontrar empresas nacionales con las que conformaron las sociedades, eligieron al fútbol albiceleste como canal para dar a conocer sus servicios.
Tras las conquistas de la Copa América de 2021 y el Mundial de Qatar, AFA firmó un contrato de patrocinio con la empresa Bplay, propiedad de Boldt y del empresario Antonio Tabanelli, una de las seis compañías que obtuvieron la licencia para explotar el juego online en la provincia de Buenos Aires y una de las once que la consiguieron en la Ciudad de Buenos Aires. Meses más tarde, Claudio Chiqui Tapia relegó a Bplay y sumó a Betano, de origen griego, que hoy da nombre al Torneo Apertura.
Durante este recorrido, las apuestas y los casinos por internet lograron enorme popularidad, empujados por la masificación de los teléfonos móviles y las redes de wi-fi que permiten apostar a toda hora y desde cualquier lugar. Lo que inicialmente fue un pasatiempo se convirtió en un serio problema social porque, como en Europa unos años antes, los casos de ludopatía se multiplicaron, sobre todo en adolescentes. Las casas de apuestas legales argumentan que el problema se origina en la proliferación de espacios sin control y fuera de la ley, a la par que producen un ola de publicidad del juego, apalancada en el fútbol.
“La ludopatía aumentó agresivamente en los menores a los 18 años. Los chicos comienzan a apostar a más temprana edad; en algunos casos, a partir de los 11. Si bien es cierto que los pibes apuestan en los sitios ilegales, porque en los formales tienen una serie de restricciones que se lo impide, la desproporcionada publicidad de las casas de apuestas legales en el fútbol (en las camisetas, en los relatos) con la utilización de referentes que promueven e incentivan a apostar es uno de los grandes problemas. Es necesario restringir esta comunicación que abruma a los chicos y los lleva a caer de manera compulsiva en el juego”, explica para LA NACION Débora Blanca, psicóloga especializada en ludopatía y directora de Lazos en Juego, una organización de especialistas enfocados en este tema.
La psicóloga celebra la aprobación del proyecto de ley de regulación para la prevención de la ludopatía por la Cámara de Diputados de la Nación, ocurrida en diciembre 2024 y que está a la espera de tratamiento en el Senado. “Hoy la publicidad masiva naturaliza las apuestas y las muestra como algo que no representa ningún riesgo, sobre todo cuando son presentadas por personas que son modelos para la sociedad. Es cierto que hay muchos que apuestan y no caen en ludopatía, pero está demostrado que el juego online es sumamente adictivo y representa un enorme riesgo. Por este motivo es necesario reglamentar y restringir la publicidad de la misma manera en que se lo hizo, por ejemplo, con el tabaco”, afirma Blanca.
Una de las empresas más activas es la sueca Betsson, que opera en Sudamérica desde hace 15 años. Su CEO, Jesper Svensson, manifiesta para LA NACION que “el juego y las apuestas existen desde hace muchísimo tiempo, y cuando se establecen prohibiciones, lo que crece son los modelos ilegales que no tienen ningún tipo de control, no pagan sus impuestos y son el verdadero problema para los adolescentes, porque cualquiera puede ingresar, sin ningún freno. Las empresas formales, como Betsson, operamos en un marco legal, pagamos impuestos y establecemos controles que permiten detectar situaciones de adicción”.
Al referirse a los acuerdos que la compañía tiene con Boca, Racing y Nacional, de Colombia, Svensson dice: “Son una parte fundamental de nuestra estrategia, porque nos ayudan a aumentar nuestra visibilidad. Son clubes que tienen una gran base de seguidores y nos permiten posicionar nuestra marca en un público que es uno de nuestros principales objetivos”.
El principal responsable del destino de Betsson usa una imagen para dimensionar el papel que tienen para él las apuestas deportivas. “Son cómo el vino en una rica comida. No es el plato principal, pero acompaña y mejora la experiencia. Disfrutar de un espectáculo deportivo es magnífico y se puede agregarle el incentivo de una apuesta, que suma atractivo. Pero en los dos casos, siempre tienen que darse en la medida justa, porque cuando se pasan de lo razonable se convierten en un problema”, sostiene Svensson.
Hay un club que rechazó a las casas de apuestas: Vélez Sarsfield. En noviembre de 2023 asumió una comisión directiva que durante la campaña había manifestado que si ganaba la elección una de sus decisiones sería no renovar el acuerdo con el principal patrocinador del fútbol, que era BPlay. “En un grupo de socios generaba ruido tener una casa de apuestas en el pecho de la camiseta porque Vélez es un club que tiene valores históricos ligados con el barrio, la familia y la comunidad. Tenemos un instituto educativo y 8500 deportistas federados, y por el polideportivo pasan 25.000 socios. Tener un auspiciante de esa naturaleza nos causaba incomodidad”, expresa para LA NACION Augusto Costa, vicepresidente de la institución de Liniers.
En la época que eligieron para el cambio el Fortín peleaba por no descender y la situación económica no era cómoda. “La decisión fue buscar un socio comercial que estuviera alineado con nuestros valores. No fue fácil, porque se combinó el momento económico del país con la mala racha deportiva, pero finalmente llegamos a un acuerdo con Saphirus, una pyme nacional, que genera trabajo local, que exporta y que está creciendo mucho. Además, cerramos un contrato 50% más alto que el había con el auspiciante anterior”, explica Costa, que además de ser parte de la comisión directiva de Vélez es ministro de Producción bonaerense y fue secretario de Comercio Interior de la Nación.
El vicepresidente del Fortín aclara que la decisión fue difícil. Vélez estuvo en peligro de jugar sin patrocinador, es decir, de perder un ingreso relevante para el club: “Entendíamos que esto representaba un riesgo. Por suerte, nos salió bien. Hoy podemos contar la historia y decir que estamos orgullosos de la decisión que tomamos, pero tampoco queremos señalar ni juzgar a nadie por no hacer lo mismo que nosotros, porque entendemos lo complejo que es administrar un club de la primera A”.
Un caso distinto es el de Independiente, que inició un recorrido diferente incorporando a Sportsbet al anverso de su camiseta. Martín Muscio, secretario de Marketing y Comunicación y miembro de la comisión directiva del club de Avellaneda, cuenta la situación. “Tomamos un club que tenía un déficit de 45.000.000 de dólares y ya lo achicamos a alrededor de 14.000.000. Tuvimos que resolver una coyuntura económica muy complicada y en este recorrido tomamos algunas decisiones drásticas y difíciles, pero estamos en el buen camino para sanear a la institución. Una de las medidas importantes en este sentido fue renegociar el contrato de patrocinio de la camiseta. Teníamos un vínculo muy fuerte con Jeluz, que nos acompañó durante dos años, pero surgió la oportunidad de sumar a Sportsbet como principal auspiciante y su aporte representa un ingreso significativamente superior, por lo que optamos por esa alternativa”.
El responsable de Marketing y Comunicación del Rojo explica que Sportsbet, sitio de apuestas online, está avalado por el Instituto Provincial de Lotería y Casinos de la Provincia de Buenos Aires y que desarrolla su actividad en un marco de legalidad. “Entendemos que alguien pueda tener algún reparo, pero nosotros creemos que los problemas de ludopatía, sobre todo en adolescentes, están ligados con sitios ilegales en los que no existe ningún control. En Independiente llevamos adelante campañas permanentes de prevención y capacitaciones para el personal que trabaja en la formación de chicos, tanto en nuestro colegio como en las divisiones inferiores. Impulsamos campañas de concientización y trabajamos de manera activa para que ninguno de los chicos que son parte del club caiga en este problema, entendiendo que el enemigo está en las casas de apuestas y casinos online ilegales”, advierte Muscio.
¿Por qué las empresas de juegos de azar revolucionan el mercado invirtiendo mucho más que compañías de otros rubros? Nicolás Okroglic, especialista en marketing digital y socio de la agencia Avans, tiene esta mirada: “Se trata de un negocio que está en una etapa de crecimiento y desarrollo, por lo que ingresaron muchos jugadores que pelean por tomar una porción relevante del mercado y por dar a conocer su marca. Por lo tanto, la pelea es feroz y esto genera que sus presupuestos de marketing sean muy importantes. El fútbol permite visibilizar la marca de manera rápida ante un público masivo”.
Okroglic señala otro aspecto determinante, relacionado con políticas internas a veces restrictivas con las que operan los medios digitales. “Meta, que es Instagram y Facebook, y Google establecen límites a la inversión de determinadas categorías y determinados contenidos, y eso se aplica a este tipo de negocios. Por ese motivo las empresas del juego no tienen la libertad de invertir indiscriminadamente. Esto es un freno a lo que gastan en medios digitales y las obliga a redireccionar presupuesto. Ésa es otra de las razones por las que vemos tanta inversión en el fútbol”, explica el especialista en marketing digital.
Es difícil acceder a los acuerdos entre los auspiciantes y los clubes, porque se trata de información confidencial y ambos partes son cautas al compartir información. Pero algunos ejemplos se hacen públicos y marcan enormes diferencias. Gimnasia y Esgrima La Plata saldó una deuda de 1.100.000 dólares que mantenía con la familia dueña de Rapicuotas, empresa patrocinadora de la entidad, a cambio de que continuara en la camiseta hasta 2030. Los montos que vuelcan Sportsbet en Independiente y Betsson en Racing son casi diez veces mayores. Es cierto que los clubes de Avellaneda tienen más socios y simpatizantes, pero buena parte de la brecha está en la agresividad con la que estas empresas salen a acordar con los clubes que les resultan más atractivos.
La prepotencia del dinero y la necesidad de los clubes de encontrar fondos para una competencia impiadosa que deja poco espacio para el idealismo pusieron a buena parte del fútbol argentino condujeron a esta situación. A su vez, en Europa, donde esta discusión se dio antes, el tema no está totalmente saldado. En Italia, luego de casi siete años de la sanción de una ley muy restrictiva, Internazionale hizo una hábil jugada: acordó con Betsson Sport, plataforma de información y estadística de fútbol, y eso permitió a la empresa de apuestas, que integra el mismo grupo, volver al ruedo, a figurar pero sin figurar. El resto de las instituciones de la Serie A alzó la voz, no para desafiar la decisión de la de Milán sino para quejarse de que está perdiendo millones de dólares por no poder contar con este rubro de publicidad en sus camisetas y estadios y para pedir que se vuelva a discutir la decisión parlamentaria.
En Argentina el debate está abierto. Mientras varios actores sociales reclaman limitar la publicidad de pasatiempos de azar, buena parte del fútbol continúa jugando al grito de “¡siga, siga!”.
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