Anita & Vega: “Nunca hay lugar para una agencia más. El desafío es haceruna agencia diferente”
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LA NACIONAlfredo Sainz
¿Hay lugar para una agencia de publicidad más? Con una economía argentina en recesión y una industria publicitaria a nivel mundial que se replantea la forma de hacer negocios, hoy no parece el mejor momento para lanzar un nuevo emprendimiento en el rubro. Sin embargo, Fernando Vega Olmos –uno de los grandes nombres de la publicidad argentina de los últimos 30 años– y Anita Ríos –uno de los talentos creativos más potentes de la actualidad y la única mujer que llegó al cargo de DGC en el país– están convencidos de que, al menos en la Argentina, no se puede vivir esperando un momento mejor que quizá nunca llegue.
La flamante agencia Anita & Vega, que por ahora no tiene clientes y está terminando de habilitar sus oficinas en San Isidro, debutó con un aviso en un diario (LA NACION) y un texto kilométrico, que están bien a contramano de la idea de que vivimos en una época en que las redes sociales y los pocos caracteres son los que mandan. "Elegimos presentar la agencia en un diario porque estamos convencidos de que si tenés algo importante y relevante para contar, lo mejor es contarlo en un lugar donde te puedas diferenciar del resto y llamar la atención. El aviso en LA NACION hizo mucho ruido porque a partir de esa palanca que fue el diario rebotó en las redes y en otras plataformas. Cuando una idea es potente va buscando su propio cauce, como el agua. Además somos una agencia que hace avisos y por eso la mejor forma de presentarnos era hacer un aviso y pagarlo", asegura Vega Olmos desde Madrid, la ciudad en la que pasa la mitad del tiempo mientras se reparte la jornada de trabajo entre las oficinas españolas y argentinas de Picnic (su agencia de estrategia en la que está asociado con Diego Luque y Alex Pallete) y la nueva sociedad con Anita Ríos.
Vega Olmos no le teme a las voces más alarmistas que alertan acerca de una inminente muerte de la agencia de publicidad. "Nunca hay lugar para una agencia más. El gran desafío es hacer una agencia diferente. El formato de la publicidad puede evolucionar y puede variar, pero la publicidad solo muere cuando no conecta".
"A contramano de lo que puede pensarse hoy hay mucho trabajo, porque las marcas necesitan seguir promocionándose. Lo que puede haber cambiado es la estrategia de medios, pero de fondo no hay muchos cambios. La filosofía sigue siendo la misma. Conectar con las personas y conmoverlas, sabiendo que hoy te pueden responder por todos lados. Ya no se trata solo de un comercial de televisión o un aviso en gráfica. La gente está más sensible y el desafío es poder diferenciarse", explica Anita. "Tener la mejor data y tecnología para construir tu marca es espectacular y es un gran avance. El problema empieza cuando descubrimos que toda la competencia también cuenta con lo mismo. Los avances tecnológicos de nuestra industria igualan, pero no te diferencian. Lo que hace a una marca realmente diferente, son las personas que usan esa data y esa tecnología".
Después de desarrollar gran parte de su carrera en agencias que formaban parte de grandes redes, Anita asegura que no le asusta el desafío de la independencia. "Hoy vemos una nueva ola de agencias, mucho más personalistas, y la realidad del país también lleva a que haya más lugar para las estructuras más chicas y ágiles como la nuestra, que se puedan adaptar a trabajar por proyectos y con equipos de trabajo", sostiene Ríos.
"No formar parte de una red internacional tiene sus ventajas y sus desventajas. Por un lado, no recibís clientes por alineación y también tenés la limitación de la escala. Pero estos inconvenientes se ven compensados por el hecho de que las decisiones las podés terminar de definir entre dos y tres personas en función de la calidad del trabajo", coincide Vega Olmos.
Caminos que se cruzan
Vega Olmos y Anita se conocen desde hace más de veinte años y juntos trabajaron en Vega Olmos Ponce. "Venimos hablando hace más de un año. Yo le había sugerido a Anita que era el momento de que abriera una agencia y cuando empezamos a hablar me pidió que me sumara a su proyecto, y yo con Anita voy al fin del mundo", sostiene Vega Olmos, que dio sus primeros pasos en la industria publicitaria hace más de treinta años.
El currículum incluye los primeros pasos en los 80 con los dos próceres de la publicidad argentina: David Ratto y Hugo Casares. En los 90 lanzó su primera agencia desde cero: asociado con Hernán Ponce puso en marcha VegaOlmosPonce, que rápidamente trascendió las fronteras argentinas de la mano de sus campañas internacionales exitosas para la marca Axe de Unilever. A partir de 2004 Vega Olmos trasladó su base de operaciones a Europa, primero como director creativo mundial para Unilever en Lowe&Partners y después en Madrid, donde fundó la agencia Lola. Hoy el creativo vive entre España y la Argentina, aunque asegura que a la hora de buscar de talento, lo mejor es mirar a este lado del Atlántico. "Buenos Aires en particular sigue siendo una fuente inagotable de talento para la comunicación, ya dimos muestras evidentes. Creo que esto se debe al hecho de que los argentinos somos maravillosos a la hora de exagerar. La comunicación pasa mucho por la exageración bien entendida. Hace un tiempo circuló una infografía que definía en una palabra en inglés a cada país. A la Argentina le habían puesto el concepto drama queens, que me parece una definición maravillosa para mostrar lo que somos: un pueblo muy bueno para capturar el drama de la comunicación y con una capacidad de la narrativa muy potente", explica.
Anita Ríos también tiene un perfil de LinkedIn bien completo. Antes de asociarse con Vega Olmos se desempeñaba como directora general creativa de J. Walter Thompson y su CV incluye pasos por Young & Rubicam, Del Campo Nazca, VegaOlmosPonce y una participación en los primeros pasos de la agencia David, fundada por Gastón Bigio. "Estoy convencida de que este era el momento para lanzarme con un proyecto propio y para probar algo nuevo. Además con Fernando no te asusta nada. La idea es convertirnos en un referente de un lugar donde se trabaja bien, que entiende las necesidades del cliente y que funciona para las marcas y no tanto para ganar un León en Cannes", asegura Anita.
Primeros pasos
Anita & Vega comenzó con el aviso en el diario y por el momento no tiene clientes. "Nos lanzamos sin tener ni un cliente porque en el fondo estoy convencido de que ninguna agencia tiene un cliente hoy. Hoy las marcas están superabiertas a considerar diferentes opciones. Hoy todos están más dispuestos a trabajar con muchos creativos porque todo el tiempo se necesitan grandes ideas, que es muy difícil que una sola agencia puede satisfacer", explica Vega Olmos.
En un año electoral la tentación de la política siempre está latente. En los 90 Vega Olmos trabajó para Graciela Fernández Meijide en la campaña de la Alianza y mucho más acá en el tiempo y en forma más silenciosa, se sumó al equipo de Horacio Rodríguez Larreta en la interna de Cambiemos que enfrentó al actual intendente porteño con Gabriela Michetti por ver quién era el candidato para jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires.
"Las de Meijide y Rodríguez Larreta fueron las dos únicas experiencias que tuve en política, y no tengo nada en contra de este tipo de trabajos. Al contrario, me parecen superválidos, pero la verdad es que no es lo que más me gusta del negocio. Prefiero la comunicación comercial. Además, soy un poco más cuidadoso a la hora de elegir con quién trabajar. Yo puedo hacer una publicidad de una mayonesa que no tengo en mi heladera, pero nunca le haría la campaña a un candidato que no votaría, porque creo que las consecuencias son mucho más profundas".
Los dos socios, además, destacan el potencial de trabajar desde la Argentina para clientes internacionales. "Hoy la geografía y dónde hacés el trabajo importan cada vez menos. Cada vez hay más campañas que trascienden las culturas y sigo convencido de que la Argentina es una cantera inagotable de talento. Yo trabajé muchísimo afuera y algo que siempre me dio un poco de tristeza fue que a los argentinos y a los latinos en general no se les den más posibilidades de acceder a las grandes ligas de la comunicación. Es una pena porque cada vez que las oportunidades aparecen lo hacemos en forma genial", sostiene Vega Olmos.
Agencia sorora
Si el contexto argentino no parece el ideal para lanzar una agencia de publicidad, está claro que se trata del mejor momento para poner en marcha un nuevo emprendimiento con una mujer a la cabeza.
Durante años, Anita Ríos representó siempre la excepción a la regla que se citaba en una industria fuertemente machista como la publicidad, para mostrar la escasísima participación femenina en el negocio creativo. A los 42 años, está claro que la nueva socia de Vega Olmos supo ganarse su lugar en el mercado, aunque reconoce que no fue una tarea fácil vencer los prejuicios que arrastran no solo las agencias de publicidad, sino también más de un anunciante.
"Tuve la suerte de que nunca tuve ningún problema de discriminación o abuso en los lugares que trabajé, lo que igual no quita que sea complicado ser una mujer en un ambiente rodeado de hombres. Hoy por suerte eso está cambiando. Yo vengo de trabajar en J. Walter Thompson, donde tuve una jefa como Vanina Rudaeff que es una excelente líder y sabe cómo manejar un grupo. Y en términos generales creo que toda la industria se está deconstruyendo. El punto más fácil es terminar con el machismo en los mensajes. Ya se está trabajando también en los festivales. Por ejemplo, en Cannes pusieron como condición que tiene que haber un cupo femenino en los jurados, pero el verdadero desafío es lograr que haya más mujeres, no solo en las áreas de cuentas o planeamiento, sino también a cargo de la creatividad", sostiene Ríos.
En su paso por VegaOlmosPonce, Anita trabajó para cuentas emblemáticas de la publicidad hoy denostadas por sus mensajes más sexistas. "Trabajé como creativa, directora creativa y hasta directora general creativa en avisos para marcas como Axe, que en su momento tenían un mensaje muy machista. En su momento me divirtió hacerlo, pero creo que hoy ya no hay lugar para nada parecido. La sociedad cambió y tenemos que adaptarnos, aunque cueste. Hoy las marcas sufren porque están más expuestas, pero no queda otra alternativa que arriesgarse".
Desde la voz de la experiencia, Vega Olmos también destaca el proceso de deconstrucción que está viviendo la industria. "La publicidad y la comunicación comercial son un buen termómetro del humor de la sociedad. Cosas que hace diez años eran válidas, hoy serían un disparate que a nadie se le ocurría comunicar, pero también hay que entender que el contenido siempre es en función de un contexto. Con Axe ganamos un montón de premios y lo gracioso es que muchas son campañas que había hecho Anita",
"La realidad es que Anita tiene un talento que trasciende al género y que viene haciendo una publicidad extraordinaria desde hace mucho tiempo. El tema de la mujer se puso en el tapete en los últimos dos o tres años, así que puede decir que ella es una verdadera adelantada", asegura Vega Olmos.
Anita Ríos
Estudios
Es licenciada en Publicidad
Carrera
Debutó en Y&R y trabajó en Del Campo, VegaOlmosPonce y J. Walter Thompson
Diferencial
Se conviritó en la única DGC mujer de la Argentina
Fernando Vega Olmos
Estudios
Estudió Psicología
Carrera
Trabajó con Ratto y Casares, y en 1997 fundó VegaOlmosPonce
Exterior
En 2004 se mudó a Londres para trabajar en Unilever, y hoy vive entre Buenos Aires y Madrid
Una historia que viene de lejos
Anita &Vega está dando sus primeros pasos, aunque los dos trabajaron juntos en otros momentos de sus carreras
Bajo el mismo techo
En 2003, Anita Ríos se incorpora a VegaOlmosPonce, la agencia fundada por Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce. En 2009 se convirtió en la primera DGC (directora general creativa) de la Argentina
Tren fantasma
Filmado en Praga, este comercial para Rexona representó uno de los trabajos más premiados de la agencia VegaOlmosPonce, con la participación de Anita Ríos como redactora creativa.
Transpirador precoz
En VegaOlmosPonce, Anita llevó adelante la creatividad de marcas como Axe, que tuvieron una gran repercusión con sus avisos, aunque en su momento también criticada por sus mensajes machistas.
Creatividad de exportación
Con VegaOlmosPonce trabajaron desde Buenos Aires atendiendo la creatividad para varias cuentas mundiales de la multinacional Unilever
Señora
En su último paso antes de lanzarse con la agencia propia, Anita lideró la creatividad de J. Walter Thompson. Este aviso para la marca de tinturas Issue, del grupo Godrej, es uno de los más recordados.
Debut a lo grande
La nueva agencia Anita &Vega debutó hace unas semanas con un aviso propio en LA NACION, en el que a través de un extenso texto se anunciaba la puesta en marcha del nuevo proyecto publicitario.
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