Avanza la estrategia de marketing basada en datos de las personas
En la Argentina hubo resistencia inicial a esta forma de acercarsea los posibles clientes; ahora, la inversión está en crecimiento
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LA NACIONAlfredo Sainz
Lentamente el marketing basado en datos empieza a ganar terreno en las empresas argentinas. De la mano de las redes sociales y de las aplicaciones, en el último tiempo explotó la cantidad de información disponible para las firmas acerca de sus potenciales clientes, perfiles de usuarios y hábitos de consumo y comportamiento.
Sin embargo, la disponibilidad de datos no implica necesariamente que desde las empresas haya un uso racional del caudal cada vez mayor de información. De acuerdo con un estudio realizado entre marketineros de casi 3000 compañías del mundo por GDMA (una alianza de 27 asociaciones de marketing independientes en todo el mundo) y la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina (Amdia), el nivel de sofisticación del enfoque del marketing impulsado por datos en las organizaciones argentinas está por debajo de los niveles de Estados Unidos o Inglaterra.
Los marketineros argentinos son especialmente reacios a utilizar las bases de datos aportadas por terceros y según el estudio elaborado por Amdia, casi tres cuartos de los especialistas locales reconoce darle poco uso a la información provista por sus clientes.
La buena noticia que se desprende del informe es que más de un tercio de los profesionales del rubro en la Argentina afirma haber incrementado en forma significativa su inversión en el marketing basado en datos durante el último año, mientras que 60% adelantó que proyecta para este año un crecimiento en el área.
"La avanzada del marketing basado en datos es inexorable y, como consecuencia, los marketineros argentinos deben aggiornarse, adquiriendo las habilidades de manejo de datos y las plataformas que los analizan y transforman. Hoy, si bien el 24% de los marketineros del país dice que los datos tienen solamente «algo» de importancia, el 41% considera que los datos ya son críticos para su gestión", destacó Mary Teahan, presidenta honoraria de Amdia y director de la Maetría en Marketing de la Universidad de San Andrés.
Potencial de desarrollo
Por sectores, tradicionalmente el financiero es, en la Argentina, el que trabajó mejor todo lo que sea el marketing directo y las comunicaciones uno a uno con sus clientes, pero en el último tiempo lo que se ve es un desarrollo muy fuerte del marketing de base de datos entre las empresas de retail.
"Las empresas argentinas están utilizando esta herramienta menos de lo que deberían. Si bien hay clientes en diferentes estadios, todavía hay mucho terreno para desarrollarse. Las compañías de entretenimiento y las de telefonía celular son las que están trabajando más seriamente el tema, en cambio en consumo masivo creo que sigue habiendo mucho potencial de recorrido", asegura Victoria Cole, directora general de Cuentas de la agencia de publicidad Wunderman.
"En la Argentina históricamente la industria, es decir, tanto las agencias de publicidad como los anunciantes, estaban muy aferrados al poder a la televisión y canalizaban la mayoría de sus esfuerzos en este canal, lo que se tradujo en un menor desarrollo del marketing directo. Hoy con el auge de todo lo que sea digital las empresas están recuperando el terreno perdido y creo que si nos comparamos con mercados similares al argentino, no estamos retrasados", explica Teahan.
Pioneros
Desde el lado de las empresas las que se muestran más activas son aquellas que nacieron al calor de las nuevas tecnologías. "En nuestros caso, al ser una empresa de naturaleza digital lo que hacemos es capturar toda la información que se genera en nuestra plataforma y utilizar ese caudal para producir información relevante para nuestros consumidores. Y corremos con la ventaja de que podemos personalizar el contenido de las comunicaciones: a un cliente le podemos enviar información sobre un aire acondicionado y a otro sobre un LCD, de acuerdo con su historial de búsquedas", afirma Daniel Ferro, director de Marketing de MercadoLibre.
Como era de esperarse, la mayor traba para el desarrollo de la actividad pasa por una cuestión de presupuesto. "El problema que tenemos es que muchas veces a las empresas les cuesta invertir en el marketing de base de datos porque los resultados que se obtienen no son instantáneos sino más bien de largo plazo. Tener una buena base de datos implica una inversión importante en sistemas, pero también en la capacitación del personal. Una de las claves para lograr sacarle el potencial es tener a la gente que sepa leer toda la información que se fue acumulando", reconocen en Wunderman.
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