Avon se rinde, vende su negocio en América del Norte y apunta a Brasil

Golpeada por una caída de sus ventas por siete años seguidos en Estados Unidos, donde es más vulnerable a la competencia de las ventas en línea, Avon Products Inc. emprendió un drástico cambio de estrategia a través de la venta de sus operaciones en América del Norte y la escisión de sus negocios internacionales en una empresa que podría tener su sede en Brasil.

En una transacción valorada en US$605 millones, la firma de private equity Cerberus Capital Management acordó comprar 80% de los negocios de Avon en EE.UU. y Canadá y asumir una participación de casi 17% en Avon Products Inc., el nombre que mantendrá la porción restante de la popular empresa de venta directa de cosméticos.

En su reorganización, Avon Products disociará sus operaciones en América del Norte en una nueva compañía, que se llamará Avon North America, en la que retendrá una participación de 19,9%. Cerberus controlará el resto y comprará acciones preferentes en Avon Products, con lo cual acumularía 16,6% de la empresa matriz.

Las dos compañías informaron que el acuerdo, ya aprobado por la junta de Avon, apunta a aumentar el foco de esta en los mercados internacionales y acelerar la reestructuración de su actividad en EE.UU. Como parte de la reorganización, Avon suspenderá el pago de dividendos a los accionistas para reinvertir en sus operaciones.

Cuando complete la venta de la mayor parte de sus negocios en América del Norte, Avon se unirá a un club muy pequeño: las empresas que cotizan en bolsa y tienen su sede en EE.UU., pero con poco o nada de sus operaciones en ese país.

Sólo un puñado de otras grandes empresas ha seguido el mismo camino en los últimos años. Entre ellas se encuentran Philip Morris International Inc., el gigante internacional del tabaco, y Coca-Cola Enterprises Inc., la gran embotelladora de refrescos. Esta última está a punto de dejar el club mediante una fusión con dos grandes pares europeos.

Los expertos fiscales dicen que la práctica es poco frecuente, por una buena razón: no es muy eficiente en términos impositivos. Eso es así porque las ganancias que las empresas estadounidenses obtienen en el exterior son gravadas en EE.UU., a no ser que puedan argumentar de manera creíble que han reinvertido esas utilidades permanentemente en el extranjero. Incluso en este último caso, la repatriación a EE.UU. de las ganancias resultantes —por ejemplo, para recomprar acciones, pagar dividendos, hacer adquisiciones o para otros fines—, desencadena la obligación de pagar impuestos.

"No van a querer una situación de largo plazo en la que tengan una matriz estadounidense sin operaciones en EE.UU. sentada en una operación internacional que parece muy rentable", dice J. Richard Harvey, profesor de derecho de la Universidad de Villanova y ex funcionario sénior del Servicio de Impuestos Internos de EE.UU. que participó en la coordinación de los esfuerzos del gobierno contra la evasión fiscal en el extranjero. "Usted tratará de hacer algo para conseguir que la matriz estadounidense salga de la ecuación".

Philip Morris International, por ejemplo, ha mantenido su sede de Nueva York desde que en 2008 se separó de lo que hoy es Altria Group Inc. En aquel momento, PMI se quedó con lo que generaba casi dos tercios de los ingresos de la compañía combinada; hoy en día, PMI obtiene todos sus ingresos fuera de EE.UU.

En 2014, sólo poco más de 11% de las ventas de Avon correspondían a EE.UU., mientras que casi 48% se encontraban en América Latina, dijo Avon en su último informe anual. Toda la ganancia operativa de la compañía de 2014 se originó fuera de América del Norte, donde la compañía reportó US$72,5 millones en pérdidas operativas.

En una conferencia telefónica con inversionistas, ejecutivos de Avon no descartaron la posible relocalización de la empresa.

Coca-Cola Enterprises vendió en 2010 sus operaciones en EE.UU. a Coca-Cola Co. y retuvo sólo las operaciones europeas. El año pasado, sólo 150 de los más de 11.000 empleados de la compañía estaban en EE.UU., según las presentaciones regulatorias de la empresa, y todas las ventas tuvieron lugar en Europa. La empresa mantuvo su sede en Atlanta en gran medida para garantizar la continuidad de la gestión, y porque la mayoría de sus inversionistas estaban en EE.UU., dice el portavoz Fred Roselli.

Este año, sin embargo, Coca- Cola Enterprises anunció que se fusionaría con dos grandes contrapartes europeas para formar Coca- Cola European Partners Ltd., una compañía con sede en Londres y cuyo 48% pertenecería a los accionistas de Coca-Cola Enterprises.

Hay obstáculos para mudarse al extranjero, incluso para una empresa con escasa o ninguna operación en EE.UU. El gobierno federal ha adoptado leyes y normas fiscales diseñadas para dificultar que las empresas estadounidenses dejen EE.UU. mediante una relocalización, también conocida como inversión tributaria.

Una de las formas más difíciles de mudarse es a través de una "autoinversión", en la que una empresa simplemente se traslada sin fusionarse con una empresa extranjera. Para que una autoinversión resulte exitosa, la empresa debe demostrar que genera en el extranjero una cuarta parte de sus ingresos, y que una cuarta parte de sus activos y de su fuerza laboral están en el nuevo país sede.

Las autoinversiones son difíciles, pero Avon podrían ser capaz de cumplir los requisitos si se muda a Brasil, por ejemplo. Además de reportar el año pasado que casi 22% de sus ingresos fueron generados en Brasil, Avon reveló que poco más de 20% de sus activos duraderos estaban radicados en el país sudamericano. Sólo alrededor de 23% de sus activos duraderos se encontraban en EE.UU.

De los 6 millones de representantes de ventas que Avon tiene en el mundo, 1,5 millones están en Brasil, según informó la empresa. En el acumulado hasta septiembre, Avon tenía una facturación de US$2.481 millones en America Latina, donde al cierre del tercer trimestre registraba una facturación de US$791 millones y una ganancia operativa de US$34,7 millones. Aunque no divulga datos financieros por país, Avon indicó que Brasil es hoy su mayor mercado individual en el mundo, con 40% de las ventas latinoamericanas.

"No hay absolutamente razón alguna por la que Avon no emprenda una autoinversión" si puede, dice Robert Willens, un asesor impositivo y contable de Nueva York. "Sería muy útil si esta gente completara el trabajo e hiciera una autoinversión".

Dana Mattioli, Nathan Becker y Theo Francis