Bebidas sin alcohol: los jugos puros son los ganadores de la temporada

10%

En ascenso

Es la participación que tienen los jugos puros en el total de la categoría jugos en la Argentina, que incluye néctares y bebidas "a base de frutas"

El cine de Hollywood dejó grabado en la memoria de sus espectadores imágenes de los desayunos que se despliegan en las mesas estadounidenses. Huevos revueltos, panqueques con jarabe y un infaltable: el jugo. Hoy, el rey de las mañanas en su versión 100% fruta se encuentra en declive en mercados europeos y norteamericanos por un debate acerca del azúcar que aportan, pero continúa en alza en América latina. En la Argentina, aseguran fuentes del sector, lleva creciendo "a cifras de dos dígitos" varios años.

Juan Pittaluga, director de Marketing para Cono Sur de Tetra Pak, afirma que a fines de 2016, los jugos 100% fruta habrán vendido 50 millones de litros -contra unos 19 millones de litros vendidos en 2009-, y pronostica que el mercado crecerá "más de un 20% para 2020, por arriba del PBI". La compañía lleva medido el avance del segmento de enero a septiembre de 2016: en esos nueve meses avanzó un 7,5%. En 2015, la cifra final de crecimiento anual fue de un 10 por ciento.

Por otro lado, el "índice de jugos 100%", también elaborado por Tetra Pak, señala que "más del 40% de las personas" a nivel global consume este tipo de bebidas diariamente. Pittaluga sostiene que el crecimiento del mercado argentino se puede acelerar por el ingreso de nuevos jugadores y por las oportunidades de diversificación de la categoría: mayor variedad de sabores, incorporación de verduras y agregado de nutrientes para la "premiumización" de los productos.

Actualmente, el segmento representa un 10% dentro del total de la oferta de jugos, que incluye, por un lado, néctares o bebidas hechas "a base de frutas" y también soluciones en polvo. Además tiene un claro ganador: Citric tiene alrededor del 90% del market share. También posee un sabor reinante: la naranja, que se lleva entre el 75 y el 85% de las ventas de todas las compañías que producen la variante 100% fruta. "Es un mercado casi monojugador y monoproducto", dice Pittaluga.

Tal como explica el ejecutivo de Tetra Pak, los drivers o las razones del consumo están relacionadas con la "naturalidad, la salud y el sabor". Los precios de este tipo de productos están generalmente un 70% por arriba de los de los néctares. En muchos casos se debe a que necesitan cadena de frío para conservarse. Por otro lado, en lo que respecta a Citric y Puro Sol, son productos 100% exprimidos, por lo que los costos de producción son mayores a los de concentrado, el jugo que pasa por tratamientos de conservación o deshidratación para más tarde rehidratarse.

"El éxito de Citric se debe puramente al producto -explica, en ese sentido, Ignacio González, director general de la marca-. Es uno de los pocos que realmente triunfó por lo que es y no por lo que comunica. Todo lo contrario, nuestra comunicación fue siempre muy básica. Es un jugo que no defrauda."

"Estamos esperando que se mueva más el mercado, que entren nuevos jugadores para que crezca y que se vaya desarrollando la conciencia del consumidor, que exige productos de más calidad y más ricos", continúa González. El mismo deseo tiene Puro Sol, en palabras de su gerente comercial, Jorge Cacios: "Nuestra intención era esa desde el principio: no tomar la porción de los que ya estaban, sino hacer crecer la categoría".

Nuevos jugadores

Uno de los nuevos jugadores que podría dinamizar el segmento es Coca-Cola, que con su marca Cepita Del Valle lanzó dos jugos 100% -uno de naranja y otro de manzana-. "Veíamos un crecimiento de la categoría a nivel global que ofrece distintas situaciones de consumo y distintos niveles de segmentación. En la Argentina aprovechamos el equity que tiene la marca Cepita", explica Constanza Flores, responsable de Marketing de la compañía para el Cono Sur. Añade que no se trata de una tendencia a la "naturalización" de las bebidas, sino a encontrar soluciones para cada momento, y que en este caso se trata de una "solución al consumo de frutas".

Por otro lado, los formatos en los que se presentan los jugos 100% fruta son: los envases individuales -especialmente pensados para la vianda de los chicos en edad escolar-, los familiares de litro y los bidones. En este último caso, el principal canal de venta es a restaurantes y a hotelería. Las empresas que comercializan el producto hacen un fuerte énfasis en el desayuno y en los aportes de vitamina C de este tipo de bebida, y aseguran que el target principal son los grupos familiares.

No obstante, describen a su consumidor individual como personas preocupadas por la alimentación sana y con preferencia por los productos de calidad. "Todas las empresas que tienen productos saludables tienen la responsabilidad y la necesidad de comunicarlos bien para que la gente que debe tomar una decisión de compra sepa por qué aquello que está llevando es sano. La receta de los jugos 100% fruta es una combinación de comunicación de ventajas y del gusto del consumidor, que una vez que los prueba los reconoce como diferentes", agrega Cacios.

Asimismo, dentro de la categoría existe un jugador que se distingue porque las frutas que utiliza son orgánicas. Se trata de Las Brisas, una compañía que comercializa jugos y smoothies (batidos), y que tiene una presencia fuerte en el circuito de ferias locales de alimentación saludable.

"Hay una tendencia creciente del consumidor mundial a ver los jugos 100% fruta como un producto natural, saludable y rico. La gente está adoptando una mentalidad de volver a lo básico, de centrarse en ingredientes simples y menos alimentos procesados, de evitar ingredientes químicos como conservantes, colorantes y saborizantes", concluye Sergio Vázquez, presidente de la empresa.

El buen momento que atraviesa el negocio de los jugos puros contrasta con el panorama que vive la industria de las bebidas sin alcohol.

Según datos de la consultora CCR, en octubre las ventas de la categoría registraron una estrepitosa caída del 14,3% en el volumen de ventas, mientras que en el acumulado de los primeros diez meses del año la baja se ubicó en 5,4%, superando al retroceso que tuvo todo el consumo (-4,3 por ciento).

La crisis que enfrenta la industria también quedó reflejada en los números de la consultora IES, que destacó que el sector se prepara para cerrar el peor año en la última década, con una baja promedio del 11,6% en volumen.

Por Sofía Terrile

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