Bob Hoffman: "Los publicitarios hemos olvidado quiénes somos y qué hacemos"

Bob Hoffman se desparrama en un sillón del lobby del Alvear Palace, pero ni el cansancio de los dos vuelos que debió tomar para llegar a Buenos Aires alcanza para apagar su lengua cáustica. El estadounidense, que estuvo de paso en el país para brindar una conferencia en la Convención de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), es un veterano de la industria, en la que trabajó durante 40 años, 22 de ellos como CEO de su propia firma independiente, H&L Partners.

Sin embargo, no es un orador apacible que viene a cantar las alabanzas del universo publicitario. Desde que decidió vender su empresa, en 2013, Hoffman se ha convertido en uno de los críticos más feroces de esta industria, a través de libros como Los marketers son de Marte y los consumidores, de Nueva Jersey y BadMen: cómo la publicidad pasó de ser una molestia menor a una gran amenaza. De todos modos, la mayoría lo identifica con el nombre de su blog personal, The Ad Contrarian (algo así como "el contra de la publicidad"), en el que vuelca sus críticas al sector.

-¿Cómo perdió el rumbo la industria publicitaria?

-Amo la publicidad, es una hermosa industria con gente genial y talentosa que trabaja muy duro. Pero creo que hemos olvidado quiénes somos y qué hacemos. ¿Somos creativos, analistas de datos, emprendedores de tecnología o consultores de negocio? Yo creo que necesitamos ser una industria creativa, este es el activo que las agencias pueden dar a sus clientes; las demás cosas pueden obtenerlas de cientos de otras fuentes.

-En sus charlas menciona que el sector ha caído en una serie de engaños. ¿Cuáles son?

-Hay tres grandes engaños de la industria: el primero es el digital. Nos dijeron que las publicidades digitales iban a ser más efectivas con los consumidores porque estos iban a interactuar con ellas como no podían hacerlo con la publicidad tradicional. El hecho es que los niveles de interacción son minúsculos. El segundo es el engaño de las marcas. El trabajo más importante del publicista es crear una marca exitosa, pero hemos convertido esa creencia en una fantasía tonta de que la gente está enamorada de nosotros y que quiere iniciar una conversación con las marcas. Hay muy poca evidencia de que esto sea cierto. El tercero es el engaño de la edad. La industria está obsesionada con los jóvenes, particularmente con los millennials, e ignora a la generación más importante, que es la de gente sobre 50 años, responsable de más de la mitad del consumo y que es el blanco de apenas el 10% del gasto publicitario.

-¿Cómo impactan las apariciones de Facebook y Google en el negocio publicitario?

-Estas compañías se quedan con entre el 75% y el 80% de la torta publicitaria; una gran cantidad de este dinero antes iba a los medios gráficos. En mi opinión, esto es una desgracia y una vergüenza. Está a la vista que la publicidad gráfica todavía es muy efectiva. Hace poco, un aviso impreso de Nike con [el jugador de fútbol americano] Colin Kaepernick generó más atención y conversaciones que los últimos diez años de avisos digitales.

-¿A qué se refiere con el "marketing de la vigilancia"?

-Tenemos un gran problema que está afectando nuestra sociedad y nuestra cultura, el del seguimiento y la vigilancia. Eso sucede cuando los marketers siguen todo lo que hacemos en todas partes. La publicidad tradicional se basa en diseminar información; la online, en recolectarla. Esto ha causado grandes problemas, como pesadillas de privacidad, violaciones de la seguridad, la degradación del periodismo, noticias falsas y manipulación de elecciones. Por el disgusto del público, ya existen entre 600 y 1500 millones de dispositivos conectados con bloqueadores de anuncios digitales, y esto no es solo porque estos avisos son molestos: la gente no quiere que la espíen.

-¿Por qué las agencias son cómplices de estas prácticas?

-¿Por qué creés? ¡Por la plata! Los avisos online son responsables por 30% a 45% de los ingresos de las grandes holdings de agencias y consideran que si abandonan estos mecanismos matarán a la gallina de los huevos de oro. No coincido con ellos; este negocio ha sido exitoso durante décadas sin la necesidad de perseguir a los consumidores. Los derechos de los ciudadanos son más importantes que la conveniencia de los publicitarios.