1
Botellitas y latas, armas de las gaseosas en la guerra de precios
Coca relanzó su envase original a 50 centavos y provocó la reacción de Pepsi.
1 minuto de lectura'
Los períodos de caída de demanda y de depresión del consumo suelen ser despertadores de nuevas ideas en cuanto a competencia y marketing.
La guerra de precios entre las dos principales empresas de gaseosas -Coca y Pepsi- se trasladó al envase de lata de 350 centímetros cúbicos.
Todo comenzó en La Plata. Coca Cola, líder del mercado local, empujado por una baja en la demanda y de cara al verano, lanzó en noviembre último, como prueba, su antigua botellita de vidrio de 235 centímetros cúbicos a 50 centavos y bajó el precio de la lata de un peso a 75 centavos.
Su objetivo era aumentar el volumen de venta -a costa de menores precios- y de paso animarse a tocar un punto conflictivo en la comercialización: el margen de los quiosqueros.
La lata tiene de costo 50 centavos y era vendida a un peso. La botellita tiene un precio mayorista de 35 centavos.
Casi obligados a vender la lata más barata -con una etiqueta destacada de precio sugerido a 75 centavos- los quiosqueros pusieron el grito en el cielo y, en algunos casos, dejaron de comprarle a Coca. La demanda de la firma norteamericana cayó en ese mes un 17% por la rebeldía, según datos de la asociación que agrupa a los quiosqueros.
Pero los comerciantes del mostrador vidriado nada pudieron hacer contra el gigante con sede central en Atlanta, Estados Unidos, acostumbrado a fijar precio y marcar tendencias de mercado.
A pesar de todo, la experiencia de La Plata dio muy buenos resultados.
La idea de Coca tenía respaldo: estudios previos pedidos por la firma revelaron que el gasto promedio de los chicos de los colegios primarios -especialmente- y secundarios es de un peso.
Al ofrecerle una gaseosa por 50 centavos, los pequeños consumidores pueden comprar un alfajor u otra golosina con los otros 50 centavos por el mismo valor con el que antes se compraban una sola gaseosa.
Contraataque
Pepsi reaccionó por medio de su embotelladora Baesa y en La Plata bajó el precio de sus latas (Pepsi Cola, Paso de los Toros y 7Up) a 50 centavos.
Coca, envalentonada por el éxito de la botellita, que según dicen en la empresa "es un en envase simpático que conserva más frío el líquido y es barato", la lanzó en el nivel nacional hace pocos días, manteniendo la lata a 75 centavos.
Pepsi, obviamente, bajó su lata a 50 centavos y ya hace planes para lanzar su botellita. Pidió presupuesto en el mismo fabricante de vidrio que trabaja para Coca.
María Marta Llosa, directora de Relaciones Externas de Coca Cola, afirmó en declaraciones radiales que la botellita que convulsionó el mercado "es el producto más antiguo de nuestra compañía, ya que el envase es el original de Coca Cola, que fue patentado en 1915 y lanzado en 1916 en los Estados Unidos. En realidad, esto responde a una arquitectura de precios y empaques que hemos diseñado y que apunta a satisfacer la demanda del consumo inmediato y callejero".
Consultado Hugo Artayeta, secretario de la Asociación de quiosqueros, afirmó que "se le quiere manejar el negocio a los quiosqueros. No pueden marcar el precio y marcarnos el margen por ganar. Cada quiosco tiene distintos costos por pagar según su ubicación. No estamos en contra de la baja, pero sí de que se nos imponga un precio".
En toda la Capital Federal y en el Gran Buenos Aires, los casi 60.000 puntos de venta -entre drugstores, ventanas y quioscos- ya ofrecen los nuevos precios de las dos marcas de gaseosas. La estrategia económica es trasladarla en el nivel nacional a través de las distintas embotelladoras de Coca y de Pepsi, pero sin entrar en los supermercados, ya que se apunta al consumo impulsivo.
Ricardo Moreno, presidente de Baesa, apuesta a los mejores resultados en venta a pesar de estar en pleno período de bajo consumo por las temperaturas invernales. "El consumidor se ve beneficiado con este movimiento. Es una estrategia competitiva. En nuestro caso los quiosqueros lo toman como una reacción lógica ante la competencia. Con esta baja en precios se espera una suba en ventas del 10 por ciento", agregó.
Ahora, los dos interrogantes que quedan pendientes de la dura competencia en los envases chicos de gaseosas son si la oferta se mantendrá hasta el verano y a qué precio pondrá Pepsi la botellita, si finalmente se anima a competir en ese segmento con Coca.
Mientras tanto, algunos quiosqueros y drugstores se declararon en rebeldía y mantienen el precio de un peso por lata. Habrá que ver hasta cuándo.
Por Alejandro Bianchi
