Centennials en la mira: las marcas descubren al trap

177 millones

Son las visitas que, hacia fines de septiembre, tiene la canción "She Don't Give a Fo", el hit del trapero Duki, que popularizó el género musical en boliches y radios

Las letras versan sobre la fama, el dinero y el éxito. Los referentes no tienen discos, pero agotan entradas en sus shows en vivo. La audiencia no los busca en la radio ni en la tele, sino en las plataformas de video digital. Bienvenidos al mundo del trap, el género musical que conquista corazones centennials, los de los jóvenes nacidos después de 1995, con versos ingeniosos y sonidos de sintetizadores. De a poco, las marcas empezaron a sumarse al movimiento, tímidas y en segundo plano, para no opacar a los protagonistas.

El trap es un género que mezcla rap y hip-hop con reggaeton y música electrónica. Comenzó en Estados Unidos en la década del 90. Allí nacieron sus mayores exponentes a nivel global, y también se originó el nombre, proveniente del término informal para hablar del lugar dedicado a la venta ilegal de droga. Años después, el movimiento se expandió por el mundo de habla hispana, donde se adaptó a la idiosincrasia de cada país.

En la Argentina, tiene entre sus principales referentes a los artistas Duki, Paulo Londra y Cazzu, todos sub-25. Sus videos en YouTube acumulan más de 100 millones de visitas y sus giras ya alcanzan destinos como España, México y Colombia.

El origen de la movida "trapera" en la Argentina también tiene sus vínculos estrechos con las competencias de rimas callejeras en Parque Rivadavia -más asociadas al hip-hop-, donde los payadores modernos se trenzan en batallas para ver quién hace el verso más demoledor. En ellas participaron algunos de los referentes actuales.

Las bebidas y las telecomunicaciones por ahora dominan los patrocinios de los shows, los videoclips con sponsoreo y algunos comerciales con banda de sonido "trapera". El caso de referencia es el de Red Bull, la energizante que organiza la Batalla de los Gallos desde 2005. El evento emula las competencias de rimas callejeras pero, de algún modo, lo institucionaliza: la final local 2018 fue en el Luna Park ante un público de 8000 personas. En diciembre, la Argentina será la sede de la final global, donde se presentarán 16 artistas hispanohablantes.

Desde la compañía, explican que se trata más de una relación de "acompañamiento" con la música emergente, que comenzó con el hip-hop y luego continuó al trap. "Los artistas no son simplemente participantes de un evento de la marca, sino que se intenta darles el mayor vuelo posible dentro de sus intereses", explican. En el caso del trap, además, la compañía busca ayudar a "profesionalizarlo, a darle visibilidad y hacerlo crecer" con el patrocinio de shows y de los videoclips.

Los videoclips, justamente, son importantes en la movida trapera. El formato de música y video que parecía haberse olvidado cuando se terminó la popularidad de los canales de música como MTV resurgió con fuerza con YouTube como plataforma de distribución y descubrimiento de artistas nuevos.

La filial local de Ogilvy estuvo involucrada en la creación de una canción -y su correspondiente videoclip- del trapero chileno DrefQuila. En Carácter, el video que tiene más de 1,2 millones de visitas en YouTube, el músico canta un tema ad hoc, inspirado en el slogan de la cerveza Escudo ("hecha con carácter"), mientras se ven latas de cerveza al mejor estilo "posicionamiento de producto".

"Fue el resultado de un trabajo de pensar una idea para una cerveza del segmento que no es premium y encontrar en el trap un vehículo culturalmente relevante, pero todavía alejado del circuito publicitario", explica Maxi Maddalena, director general creativo de Ogilvy & Mather Argentina.

La estrategia para anunciar la cerveza Escudo siguió las pautas de la publicidad orgánica. Primero, fue el propio DrefQuila el que subió el videoclip a su canal. Luego, la compañía cortó del videoclip comerciales de 30 segundos que pautaron solamente online. "Esto es casi un esponsoreo. La idea era que no se sintiera como una campaña publicitaria, sino un trabajo en equipo con el artista", señala Maddalena.

Gustavo Reyes, director general creativo de la agencia Soul Sister, asegura que todas las marcas en la actualidad tienden a ser "menos publicitarias" y a "estar más en los contenidos". La compañía de telefonía móvil Claro tomó nota y también apostó por el trap con una especie de jingle publicitario propio que toma los elementos del género.

Reyes, encargado de aquel comercial, sostiene que el trap podría reemplazar al rock en la búsqueda de autenticidad que hacen todas las marcas. "Hoy es la plataforma para que los chicos y las chicas hablen: las letras son bastante más profundas de lo que se creen y tienen esa pequeña barrera de entrada que es que no versan sobre generalidades del mundo adulto, sino del mundo particular de ellos", resalta.

Otra cerveza, esta vez argentina, prefirió seguir la estrategia del acercamiento directo a los artistas para acompañar el crecimiento del trap. Se trata de Brahma, que patrocina a Duki en su próximo show en el Luna Park a inicios de octubre, y también organizará el primer festival de trap en la Argentina próximamente.

"También trabajamos con artistas más consagrados, pero en el trap hay todo un mundo de chicos y chicas que están saliendo a cantar lo que les pasa, y para nosotros es el lugar donde naturalmente tenemos que estar", detalla Paula Marconi, directora de la marca. Asevera que el género musical "combina" con la marca porque atraviesa todos los niveles socioeconómicos y, a pesar de que apunta a un público joven, no lo define por edad. "Ahí nos dimos cuenta del potencial masivo que tiene", dice.

Para el futuro, entonces, es de esperar que haya más marcas "traperas" que se sumen a una movida que emergió de las bases, pero que ya es parte del mainstream.