Coca Cola compró las gaseosas de Cadbury

Coca Cola, la multinacional norteamericana número uno en el mundo de las gaseosas, se afianza aún más en su liderazgo. La compañía anunció ayer en Londres que llegó a un acuerdo para comprar las marcas de Cadbury Schweppes fuera de los Estados Unidos, Francia y Sudáfrica, a cambio de 1850 millones de dólares.

El gigante de la bebida cola se apropia de esta manera de las marcas Schweppes, Dr. Pepper, Canada Dry, Crush y otros nombres regionales. Las dos empresas anunciaron que la operación estará completamente cerrada para mediados de 1999.

En la Argentina, Coca Cola acaparará el segmento de las naranjas gaseosas al concentrar la primera y segunda marcas del mercado: Fanta - que ya le pertenece- y Crush. Por otra parte, se agregan a su menú de ofertas otras marcas de peso con sabores en los que su presencia es baja, como por ejemplo Schweppes (tónica), y suma otra gaseosa como Gini, que le permitirá acceder a consumidores de menor poder adquisitivo.

"Nuestras marcas son famosas y rentables. Sin embargo, reconocemos que, fuera de los Estados Unidos, Coca puede ser más exitosa con su infraestructura internacional. Los consumidores se verán más beneficiados", afirmó John Sunderland, principal ejecutivo de Cadbury Por su parte, Douglas Ivester, presidente del directorio de Coca, agregó que este acuerdo "le permitirá a la empresa participar en segmentos del negocio de las bebidas en los que no tiene una presencia muy significativa".

Las marcas de Cadbury están presentes en 120 países, donde representan globalmente el 3 por ciento del mercado de bebidas gaseosas no alcoholizadas. Sus ganancias de 1997 superaron los US$ 60 millones.

Las operaciones de Francia y Sudáfrica quedaron fuera de este acuerdo, pero Cadbury también quiere venderlas.

El grupo británico espera utilizar el dinero de la cesión a Coca para reforzarse en su negocio original, la confitería, así como en las bebidas dentro de Estados Unidos.

Pero Coca no sólo anunció buenas noticias. La compañía dijo que tendrá menores beneficios en el cuarto trimestre debido a la incertidumbre de la economía a nivel mundial.

Efecto en la Argentina

En el mercado argentino de gaseosas, con esta compra Coca también se distancia, aún más, de su acérrino competidor: Pepsi.

En 1997, las ventas locales de bebidas burbujeantes sin alcohol alcanzaron a $ 2143 millones. Coca- con todas sus marcas- tiene el 61% del mercado, seguida por Pepsi con el 26%, según datos proporcionados por fuentes del sector.

Cadbury concentra el 3% de las preferencias de los consumidores locales con sus marcas Schweppes (tónica), Crush y Gini, que son embotelladas y distribuidas por Peñaflor en todo el país menos en Córdoba, Catamarca y La Rioja, donde la misma operación está en manos de los cordobeses de Pritty. Otros competidores como RC y las marcas propias de los supermercados se reparten el restante 10% de la torta.

Cadbury Bebidas Argentina SA factura entre $ 30 y $ 40 millones. Ellos mismos se definen como "expertos en sabores" y no en bebidas cola.

Contra los toros

Si bien Coca domina en el segmento de naranjas, en el sabor agua tónica está presente con Fanta, pero con baja penetración. Pepsi domina ese rubro con la clásica Paso de los Toros. Con Cadbury, Coca incorpora a Schweppes, que en poco tiempo se ganó un espacio en la preferencia de los consumidores.

Gini y todos sus sabores pasarán a ser sus segundas marcas, que seguramente competirán en otros segmentos de precio.

Según la consultora Claves, Coca se destaca por su imagen de marca, marketing, gerenciamiento y economía de escala.

Entre sus desventajas resaltan la no posesión de segundas marcas y la falta de penetración en el segmento agua mineral. Su marca -poco exitosa- en este último rubro es Kin.

Por el lado de Cadbury, Claves sostiene que sus ventajas son su imagen y la calidad de sus productos. Sus contras son su distribución irregular y la poca publicidad de sus bebidas.

Burbujas en cifras

• Participaciones de mercado (gaseosas): Coca Cola (40%), 7Up (12,8%), Pepsi Cola (9%), Sprite (8,3%), Fanta (5,1%), Paso de los Toros (3%), Quatro (3,5%), Coca light (2,7%), Mirinda (0,4%), Gini, Crush y Schweppes (3 %), marcas RC Cola (8 %).
• Consumo per cápita (1997): 67,9 litros.
• Despacho de gaseosas (1997): 23,11 millones de hectolitros.
• Ventas (1997): $ 2143 millones.

Por Alejandro Bianchi

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