Plantar bandera: la gastronomía argentina se expande en el mundo a través del modelo de franquicias

Las franquicias son una estrategia de exportación para las empresas y, también, un modelo al que echan mano muchos emigrantes argentinos que conocen una marca y entienden que puede funcionar en otro país. Las dedicadas al rubro gastronómico son una de las más extendidas afuera. Desde productos tradicionales como el asado y las empanadas, hasta algunos que tienen fuerte competencia internacional como los helados y el café cruzan las fronteras. Los especialistas explican que en los últimos tiempos la búsqueda de ingresos en dólares es un incentivo más.

Vender afuera una marca no implica necesariamente que vaya acompañada de los productos. Ese esquema funciona en algunos casos como empanadas, café o helados en países limítrofes, pero no es generalizado. Desde la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) estiman que hay unas 1500 franquicias, de las que alrededor de 130 tienen presencia en una docena de destinos internacionales. Las gastronómicas serían algo menos de la mitad.

Desde hace unos cuatro años Paraguay es el destino que más atractivo genera en las cadenas de bares y restaurantes; se sumó a Uruguay, tradicionalmente el más elegido para la internacionalización. Havanna es la líder absoluta en las franquicias. Según la AAMF la marca -fundada en 1947- es una de las “emblemáticas”; cuenta con 270 locales en una docena de destinos como Uruguay, Paraguay, Chile, Brasil, Perú, Bolivia, Colombia, México, Estados Unidos, España.

La propia empresa se define como “pionera” en la difusión de “cafeterías especializadas”; hablan directamente de “experiencia” que supera el consumir un alfajor (su producto más reconocido). Indican que la marca “pasó de ser la representación de Mar del Plata en el mercado local a ser un ícono de la Argentina en el mercado internacional” y uno de sus “embajadores” en el mundo.

Entre las marcas con presencia afuera se cuentan algunas como Lucciano’s, La Cabrera, Mostaza, Grido, Café Martínez, Cono Pizza, Almacén de Pizzas, Patagonia Brewing, Tostado, Kraft, Sushisur, Tea Connection y Kentucky.

Santiago Salcedo, director de Centro Franchising, subraya que, si bien son “muchas” las marcas que salen del país porque tienen “potencial” para cobrar en dólares, la realidad es que “si lo hacen sin suficiente preparación ese crecimiento puede terminar siendo un boomerang”. Advierte que “no es rentable” tentarse solo por un interesado en abrir. “Es muy perjudicial en lo económico si el negocio que se abre no anda muy bien -agrega-. La intención de traer divisas, si son pocos locales, se diluye rápido. Por otro lado, si va mal, los costos a afrontar son altísimos. La recomendación es hacer una exportación con plan; hay que tener una preparación previa”.

Salcedo ratifica que, para una empresa, tener un local en el exterior, siempre implica costos altos por lo que hay que “tener cuidado de que no termine siendo ‘más caro el collar que el perro’ y eso pasa si termina demandando mucha asistencia. Siempre una franquicia sirve para plantar una bandera en el mapa, pero puede ser anti económico sino está bien planificada”.

Carlos Canudas, titular del estudio homónimo especializado en franquicias, coincide en que la “inestabilidad” macroeconómica local empuja a que las empresas quieran buscar ingresos en dólares y, además, “diversificar el riesgo”. Describe que muchas piensan, primero, en atacar mercados grandes como Brasil, Estados Unidos y Europa, “pero a veces no tienen la experiencia necesaria” por lo que la recomendación es empezar por los vecinos.

“Lo mejor es hacer los primeros pasos ahí, adaptarse a los usos y costumbres de cada mercado, porque, aunque tenemos factores en común también hay diferencias”, apunta y añade que históricamente Uruguay era la primera localización de afuera elegida hasta que surgió Paraguay “con sus facilidades económicas” y empezó a atraer empresas.

Hay dificultad para llevar productos argentinos al exterior, por lo que buscan proveedores locales que fabriquen o exigen que el franquiciado local haga la producción. No solo es una franquicia de marca sino de producto, lo que cambia la inversión.

“Todos los productos y conceptos de negocio que se franquician desde la Argentina tienen calidad, diseño e innovación -sostiene Canudas-. Los que tienen mejores resultados lograron hacer adaptaciones al mercado local; hay casos como los de las hamburguesas artesanales o las cervecerías que son muy valorados”.

El experto grafica que hay estrategias diferentes y toma dos marcas. Por caso, “Havanna en Brasil es un modelo más para alfajores que para cafés; Grido viene creciendo fuerte; entra con una distribución, usa el canal online para el posicionamiento y no ataca otro lugar hasta que no está consolidado”. Elige a Lucciano’s como “un caso particular; una expansión trabajada, con innovación no solo en el producto”.

Los especialistas detallan que el sistema de expansión comercial afuera no siempre es a través de franquicias -que pueden ser individuales o una ‘master franquicia’ (se elige una que, a su vez, sub franquicia)- sino que algunas compañías eligen joint Ventures o directamente optan por las operaciones propias.

“En los últimos años los gobiernos incentivan la exportación de conceptos -expresa Salcedo- aprovechando la enorme capacidad local para el desarrollo de conceptos nuevos. No hay que perder de vista que la mayoría de las consolidadas afuera lo lograron después de varios errores e, incluso, de resignar resultados económicos”.

Una vuelta por el mundo

La heladería boutique Lucciano’s fue creada por Daniel y Christian Otero, padre e hijo, quienes detectaron que el rubro estaba “detenido en el tiempo” y se propusieron hacer el “mejor helado, con la mejor materia prima y tecnología de punta”. Nacieron en Mar del Plata y, ocho años después, desembarcaron en Orlando (Estados Unidos); hoy tienen cuatro locales en ese país; tres en Europa; dos en Uruguay y cuatro más a punto de abrir en el exterior.

“Nos llevó bastante tiempo dar el primer paso -cuenta Christian Otero-. Salimos con un concepto que no existía en el mundo; la heladería era un rubro centenario con poca innovación y cambiamos eso”. La experiencia fue buena a punto tal que hace poco compraron una “pequeña planta” en Como (norte de Italia) para replicar el esquema que tienen en la Argentina, donde hay locales más chicos que no requieren de laboratorio. Desde allí proveerán los helados a la región europea.

“Hay que tener un producto diferencial, distintivo, de alta calidad. Cada experiencia es diferente; Estados Unidos es de los mercados más complicados y nos permitió un training de dos años para después desembarcar en Europa”, sintetiza Otero.

Café Martínez es una empresa familiar que este 2023 cumple 90 años; los asturianos Atilano y Justa Martínez, abrieron el primer local en la calle Talcahuano de CABA. Esa fue la base de la compañía que hoy importa, tuesta y distribuye café. En 2014 desembarcaron en Paraguay con una master franquicia, pero cuatro años después tomaron el control operativo. Tienen nueve locales en ese país (dos propios), siete en Asunción y el resto en Pedro Juan Caballero y Encarnación. Están también en Uruguay, en España, en Bolivia y en Estados Unidos.

“La toma del control de las operaciones marcó un quiebre positivo -dice Hernán Attanassio, gerente de la marca en Paraguay-. Nos distinguimos por el servicio de atención a la mesa, por la calidad del producto y por el asesoramiento. Fuimos pioneros en crear la cultura del café”.

La marca Kentucky de pizzerías nació en 1942 y cuenta con 60 locales y seis más a punto de abrir. La pizzería abrió tres bocas en Montevideo y dos más están en preparación además de estar en conversaciones con Perú, Estados Unidos, Chile y Paraguay.

Francisco Bazán, director de Expansión del Grupo DG que tiene la marca, comenta que la experiencia inicial fue en Montevideo porque tiene “líneas culturales muy parecidas a las de Argentina” la diferencia que marcaron era que esa ciudad “no tenían una pizzería monoproducto” además de que se distinguen por una pizza al molde “muy argentina”. “Colabora que la gastronomía argentina tiene buena reputación”, añade.

En 2015 Fernando Goijman fundó Tostado, la cadena de cafeterías que ya está en Miami, San Pablo y Montevideo. “La idea se gestó durante un año, con un equipo multidisciplinario -describe el creador, quien venía del rubro gastronómico- y, desde el origen, pensamos en ser cadena, aunque la idea siempre fue el ‘paso a paso’”. Hoy cuentan con 30 locales y la misma cifra “en camino”, con un crecimiento basado en las “validaciones del mercado”.

Goijman apunta que el nombre de la marca viene del producto que “más se consumía después del café” pero del que “nadie se había adueñado del concepto”. A eso le agregaron un “diseño diferente” del modelo de negocio. En el exterior hubo “adaptaciones” relacionadas con los usos y costumbres, “aprovechando oportunidades del mercado, pero siempre con el objetivo de no desnaturalizar la marca; se puede crecer con algunos guiños a los locales. La diferenciación es una búsqueda permanente”.

Almacén de Pizzas nació en 2006 con locales de venta al público en Belgrano y Barrio Norte. Su dueño, Sebastián Ríos señala que entendieron que con un producto tradicional había una oportunidad en el mercado: “Trabajamos con asesores en diferentes temas, algo que en aquel entonces no era común. Desde el origen pensamos en una marca relacionada con especialistas en pizzas y que fuera escalable”. Admite que, al comienzo, él no acordaba con el sistema de franquicias porque venía de “lo tradicional” y le parecía difícil transferir know how.

Dos años después del lanzamiento tenían tres locales y terminarán el 2023 con 42 locales; en el exterior tienen cuatro en Uruguay (Punta del Este, La Barra, Carrasco y Punta Carretas); Asunción; dos en Perú (Lima y Asia) y una dark kitchen en Santiago de Chile. “Aprendimos a que siempre con un socio local se baja el riesgo -plantea Ríos-. La base para poder crecer la estandarización; cuando salimos propusimos al mercado una pizza gourmet, sofisticada y la gente la validó”. Para una franquicia la base es de US$3200 el metro cuadrado y los locales tienen entre 150 y 180 metros.

Otro caso de franquicias de pizzería es Pizzería Popular, una marca cordobesa fundada por Esteban Simes en 2014 con eje en sus hornos de barro a la vista. Un año después desarrollaron las franquicias; tienen 60 locales en la Argentina y tres en Uruguay; proyectan alcanzar los 100 en 2025. Su socio, Diego Frydman, sostiene que explotaron el concepto de restaurante de pizza; ese es el foco, aunque también ofrecen delivery.

“La estrategia de expansión fue en anillos concéntricos para el país y para el exterior, empezar con los países limítrofes. Empezamos con Uruguay, sigue Asunción, y siempre buscamos una ‘pata local’ porque garantiza el crecimiento”, indica. Las franquicias requieren una inversión inicial de entre US$200.000 y US$250.000; están analizando Chile a la vez que preparan Brasil y México. Con España ya tienen contratos firmados.

Una posibilidad de aprendizaje para las empresas más chicas

Peñón del Águila es una marca de cervezas y gin (Maleficio), además de bares, nacida en Córdoba que produce 200.000 litros mensuales de cervezas y 40.000 de gin en sus instalaciones de Malagueño; fue la primera fábrica artesanal en apostar a las latas. Cuenta con 20 franquicias domésticas, además de exportar las bebidas a Chile, a Japón y a Perú.

Su fundador, Marcelo Roggio, repasa que en 2016 llegaron a Paraguay con un franquiciante pero no siguieron avanzando por “distintos motivos”. Caratula la experiencia como “interesante, de mucho aprendizaje. En ese entonces el mercado de la cerveza artesanal allá era muy incipiente; seis años después estamos analizando de nuevo”.

La diferencia es que hoy, en los países “objetivos”, ya están con los productos. A Chile exportan cerveza; a Uruguay gin tonic en lata y a Japón, gin. Están en negociaciones con Perú.

Agustín Fernández es creador de Sushisur; una marca nacida en General Roca solo para take away y delivery. Relata que en la pandemia empezaron a trabajar con el objetivo de crecer, no sólo abrieron más locales en la Argentina, sino que aprovecharon su experiencia de haber estado viviendo en Orlando y Miami y se lanzaron allí.

Pusieron una ghost kitchen que terminó a cargo del chef: “No es fácil llevar una marca al exterior, más siendo emprendedor argentino donde sufrimos la ausencia de capital líquido. Lo hicimos porque estamos convencidos del proyecto y del producto excelente. El chef se quedó con la franquicia y decidimos resignar rentabilidad para que la iniciativa funcione”. Armar un local tiene una inversión que ronda los US$100.000.

El chef Luciano López Fuente -30 años de experiencia local, en Europa y en Estados Unidos- es el ideólogo de Sazón, una marca de empanadas pensada para exportar. “Es un producto tan común como complejo”, indica. Abrieron el primer local en Belgrano para “hacer los ajustes” y tienen ya conversaciones encaminadas en España, Estados Unidos, Panamá y Chile.

En España se desarrollarán a través de un master franquiciado, mientras que, a Chile, enviarán el producto. “Nuestras empanadas son más caras que el promedio del mercado, pero apuntamos a un negocio sustentable, con relaciones honestas y reales e insumos de calidad”, dice.

Q´Chingón, comida mexicana, surgió hace dos años en Río Cuarto y están conversando para llegar a Encarnación, en Paraguay. Su dueña Valentina Bocco, quien es consultora de empresas, explica que, con el auge del modelo de franquicias, “se puede plantar bandera en otro país”; reconoce que el modelo tradicional de exportaciones tiene “muchas trabas” y éste es “más directo y está probado”.

“Montar una franquicia en el exterior no es fácil; no es solo la inversión inicial -añade-. Hay que hacer un análisis de la región, ver las expectativas que se tienen, estudiar el marco legal, los proveedores, los hábitos de consumo, los impuestos. Todo. No se trata solo de vender un negocio probado”.