Cómo construir una marca en cinco días

Cuando Hillary Clinton anunció que se presentará para la elección presidencial en 2016, Internet explotó, sobre todo por el logo usado en la campaña. Según los rumores, fue diseñado por Michael Bierut, de Pentagram, y recibió todo tipo de comentarios, desde que se parece al cartel de un hospital (es una "H" azul con una flecha roja), hasta que es un huevo de Pascua, que revela la verdadera política hacia la derecha de Clinton.

Desafiamos a Moving Brands, agencia creativa global con clientes como Sony, Google, HP y Netflix, a que repensara el enfoque de Clinton en un proyecto imposible. Mientras que una marca nueva puede tardar meses, incluso años, en construirse, entre idas y venidas con el cliente, les dimos sólo cinco días para rehacer la marca de Clinton en una pequeña corrida de diseño entre sus oficinas de Londres y San Francisco. Pese a esa limitación, lograron crear una pieza de conversación evocativa -una campaña política sin logo- que ofrece una visión fascinante del proceso de creación de una marca.

Primer paso

Conozca a su cliente

Para comenzar, Moving Brands reunió a unos cuantos diseñadores, un guionista, un experto en marcas y comunicación, y un jefe de proyecto. Tuvieron el apoyo de todo aquel que estuviera disponible cada día.

Por lo general, los diseñadores se reúnen con el cliente para tener una visión profunda y matizada de su trabajo. Tendrían varias conversaciones con distintos miembros de la compañía, realizarían entrevistas y organizarían talleres. Eso sería la base para todo lo demás.

"La mayor diferencia fue que no teníamos aportes ni feedback del cliente, por lo que tuvimos que investigar y estudiar lo que Hillary viene diciendo en público y leer varios artículos para entender su historia", explica el director creativo Aki Shelton. "Nos encanta colaborar con nuestros clientes y la mayoría de las veces, muchas de las respuestas vienen de nuestras conversaciones con ellos, sólo estamos allí para ayudar a identificarlas y definirlas".

Segundo paso

Investigar y tener un punto de vista

Los diseñadores hicieron varias encuestas y entrevistas internas (y googlearon mucho) para crear lo que llaman un "punto de vista" o, en esencia, lo que sería la particular visión del mundo de Clinton. Este punto de vista abarca todo, considerando sus opiniones sobre deuda, aborto y educación.

Tercer paso

Definir la Historiade la Marca, "HACELO REALIDAD"

Teniendo en mente la personalidad de Hillary Clinton, el equipo construyó la historia de la marca. En este caso, fue una carta en primera persona de Clinton misma. La carta propuso la unión en las causas que importan a todos. Imaginó el mundo que querríamos y sugirió que los ciudadanos se unan para hacer realidad ese mundo. "Hacelo realidad" se convirtió en la frase clave de la historia, el hilo que unifica toda la marca.

¿Pero "hacerlo realidad" es realmente algo lo suficientemente único como para ser una marca y para que ayude a Clinton a destacarse?

"Normalmente concordaría [en que es demasiado cliché] pero estamos hablando de política, donde el concepto de realidad está sorprendentemente ausente", dice el director de guiones Michael Meyer. "Todos tenemos compañeros de trabajo y familiares con puntos de vista muy diferentes sobre cuestiones de política, pero podemos convivir, trabajar juntos y hablar. Los medios a menudo muestran a los Estados Unidos como completamente polarizados, pero, desde nuestra experiencia, no es así. Hillary es la más centrista de todos los candidatos y creemos que su marca debe reflejar eso", agrega.

Cuarto paso

Decidir un nombre

Cualquier marca reconocible -sea una compañía o un producto- necesita el nombre adecuado. Pero en el caso de Hillary Clinton, Moving Brands decidió que el nombre no debe ser "Hillary Clinton". En cambio, debe ser sólo "Hillary".

"Todos en el estudio se referían a ella como Hillary, que al principio parecía algo sin importancia hasta que nos dimos cuenta de que era un diferencial. Es una inmensa y rara ventaja que todos en los Estados Unidos te traten por el nombre de pila", explica Meyer. "Además, ayuda a separarla de la mochila que trae de las anteriores administraciones Clinton. Hillary Clinton fue primera dama, Hillary es la senadora, secretaria de Estado y candidata presidencial. Una vez que llegamos a "hacerlo real", usar su nombre de pila se convirtió en algo obvio, porque da la idea de más cercanía, es algo más real".

Quinto paso y más allá

La marca visual

Con el nombre de la marca y su historia intacta, los diseñadores dirigieron su atención a todos los aspectos visuales que la mayoría de la gente común llamaría "la marca", como la tipografía, las imágenes, colores y, por supuesto, el logo.

La decisión más audaz de la nueva campaña fue dejar de lado el estereotipo rojo, blanco y azul de la bandera estadounidense que, si bien son tradicionales (de hecho, el equipo encontró unos botones que Franklin Delano Roosevelt usó en 1932 y que se ven "exactamente igual" a los que se usan hoy), parecen demasiado gastados para un candidato progresistas. En cambio, optaron por un rojo y azul eléctrico, una reconstrucción contemporánea a medio camino entre la bandera estadounidense y la paleta de colores azul marino y rosa de la década de 1980.

"También fue la forma en que [tácitamente] abordamos el hecho de que Hillary tiene buenas posibilidades de convertirse en la primera mujer presidente", explica Meyer. "Históricamente, eso es significativo, pero Hillary no usa la carta del género. La paleta es unisex, pero cálida y optimista".

Las imágenes de la marca fueron cuidadosamente curadas. Las fotos tenían que tener el tono justo: "real, pero no sucio; en pose, pero no preconcebido". El aerógrafo no sería adecuado a la expresión fotográfica de "hacerlo real", incluso para una candidata de 67 años.

Deshacerse del logo

"No hay símbolo en el mundo que pueda tener tanta igualdad como el nombre y el rostro de Hillary. Es un ícono por derecho propio", explica Meyer. "Todo lo que necesita una marca es un elemento de diseño visual coherente que la haga instantáneamente reconocible en cualquier aplicación", agrega.

Por lo que, para unificar la marca visual, el equipo creó lo que llama un "sistema de Marco-H". Se construyó a partir de la "H" de Hillary y aprovecha los colores azul eléctrico y rojo de la marca para enmarcar cualquier imagen y texto de la campaña.

"No quisimos que esto fuera un logo. No se refiere sólo al símbolo único que representa la marca de Hillary. En cambio, creamos un sistema y una voz para representar la marca de Hillary", dice Shelton. "La marca tiene que ver con la historia, puntos de toque alineados, y cómo uno se conecta con su público. Vimos todos los comentarios en internet en los que criticaban el logo (símbolo) existente y concluimos que era la conversación equivocada. Debíamos preguntar: "¿cuál es su historia? ¿Por qué les tiene que importar a todos? En vez de: "¿por qué una H y una flecha?"

Traducción Gabriel Zadunaisky