Cómo inventar una marca de lujo sudamericana

El arte de contar historias acompaña al humano desde la época de las cavernas. Julián Bedel, creador del laboratorio de perfumes de nicho Fueguia 1833, sabe aprovechar ese arte: para empezar a hablar de su emprendimiento, se ubica a inicios del siglo XIX y revive a los botánicos que acompañaban las exploraciones territoriales en la Argentina. “Uno de los pocos aspectos positivos que tuvo la colonización fue descubrir la biodiversidad”, dice, y asegura que, de algún modo, busca revivir aquel descubrimiento.

Esta marca de perfumes de lujo nacida en la Argentina y con clientes en todo el mundo produce lotes chicos, de unas 400 unidades para cada uno de los dos tamaños, y solo utiliza ingredientes naturales. El “catálogo” incluye más de 1250 extractos que se enfrascan en botellas sobrias con nombres que evocan a los paisajes naturales, la literatura y la fauna sudamericana. Una versión de 100 mililitros cuesta entre 300 y 400 dólares. Junto con su socio, Matías Galeano, Bedel apuesta al local físico y a una compra sin apuros y cuidada.

1 Estar en todo facilita tomar decisiones rápidas

Bedel asegura que este año se permitió delegar la dirección artística de Fueguia en otra persona pero que está en todos los pormenores de su creación. “Te da mucha velocidad porque podés estar girando todos los platitos, de alguna manera. Tenés respuestas de todas las áreas: desde el precio de la materia prima hasta los aspectos de logística. Eso ayuda a tomar decisiones rápidas porque sabemos qué variables de riesgo tenemos si tomamos una decisión”, explica.

Además, trasladó el mismo concepto a la organización: “Pensamos una empresa verticalmente integrada, una variable clave para mantener validez en nuestra propuesta. Muchas marcas de cosmética tercerizan toda su producción y nosotros queríamos transparentar cómo se produce lo que vendemos y los ingredientes que usamos para venderlo”. Fueguia tiene su laboratorio y su fábrica en Milán y también una plantación en Manantiales, Uruguay, donde se cultivan plantas aromáticas y se realiza investigación botánica.

2 Salir al mundo con las ciudades como aliadas

La compañía nació en Buenos Aires a mediados de 2010 y tres años después abría su primer local propio en Moscú. Hoy cuenta con boutiques en Milán, Tokio, Nueva York, Estocolmo, Zúrich y Taipei y planea, en el corto plazo, abrir más en Los Ángeles, Toronto, Vancouver, Hong Kong y Londres con una inversión de aproximadamente US$ 1,5 millones para cada una.

Bedel prefiere hablar de metrópolis y no de países a la hora de señalar dónde se pueden conseguir sus perfumes. “Pensamos en ciudades con las que tenemos una afinidad cultural y que sentimos que nos permiten defender el hecho de tener un local ahí”, apunta. Para darse a conocer al mundo, Fueguia 1833 se presentó como “una marca de lujo sudamericana basada en la biodiversidad”.

3 Los ricos tampoco quieren sentirse estafados

“Fueguia se trata 100% del producto”, afirma Bedel antes de explicar por qué la marca es un vehículo que ayuda a la experiencia de compra: “Le da contexto al cliente y además es una garantía que valida lo que compraron, para que cuando él o ella viajan y en Tokio o Nueva York ven la boutique puedan decir: ‘Ese es mi perfume’”, resume.

“Es una marca que habla de un estilo de vida y creemos que podemos extender ese concepto a cualquier producto que queramos siempre y cuando conserve la autenticidad”, dice, antes de imaginar sus posibles proyectos, relacionados con la gastronomía y la hotelería, siempre en formato boutique.

No obstante, asegura que eso no se puede lograr sin el sustento de vender un producto de buena calidad: “La gente no es estúpida y se cuestiona por qué debería pagar lo que está pagando. Los ingredientes naturales que utilizamos trascienden a la marca. Lo que los clientes compran es la experiencia con el producto”.

4 El entorno ayuda, pero no es todo

El creador de Fueguia 1833 se crio en un ambiente de académicos y artistas. Es hijo del arquitecto y artista Jacques Bedel y su primera socia –que hoy no está más vinculada a la marca– fue Amalia Amoedo, la nieta de Amalita Fortabat. “Mi viejo tenía un taller en casa donde pintaba y hacía esculturas. Yo también tenía mi espacio y adquirí el hábito de trabajar encerrado. Mezclar moléculas para un perfume es análogo a lo que ya hacía”, resume, sobre el aprendizaje de su profesión.

Por otro lado, asegura que aquel entorno no lo definió pero sí le permitió la “libertad de crear algo inesperado”. La falta de educación formal en química, la experimentación y cierta ingenuidad en un principio, dice, le permitieron jugar con ingredientes a los que otros perfumistas no se habían animado, una de las claves del éxito de su compañía, afirma.

5 La compra es una experiencia de aprendizaje

En medio de dificultades en el retail global y locales que cierran, Fueguia apuesta por más espacios físicos para vender sus productos mientras desarrolla su unidad de comercio electrónico. Bedel explica que en el sector en el que trabaja es común que las marcas se vendan en perfumerías y que él prefiere su modelo de boutiques exclusivas porque, de ese modo, “no se pierden la experiencia y el aprendizaje”.

“Queremos tener clientes contentos y sabemos que ir al local da mucha información, porque son cientos de notas diferentes, entonces muchas veces preferimos dar una muestra gratis para que puedan disfrutarlo con tiempo y volver”, continúa.

Por último, Bedel señala que ese método ya logró una conversión “en casi el 99%” de los casos y que permite generar relaciones más continuas con quienes compran sus productos.

Mini-bio

Inicios

Fueguia 1833 nació en Buenos Aires a mediados de 2010 y hoy es una de las marcas argentinas más internacionalizadas, con con boutiques propias en Milán, Tokio, Nueva York, Estocolmo, Zúrich y Taipei

Socios

Julián Bedel comenzó el proyecto con Amalia Amoedo, que hoy ya no participa de Fueguia 1833. El actual socio de Bedel es Matías Galeano

Catálogo

La marca de perfumes de lujo cuenta con un portafolio de 1250 extractos. Las botellas de 100 ml cuestan entre 300 y 400 dólares

Expansión

La marca planea abrir boutiques en Los Ángeles, Toronto, Vancouver, Hong Kong y Londres, con una inversión de US$ 1,5 millones por tienda

Por Sofía Terrile

---

Conforme a