¿Cómo saber realmente qué es caro y qué no?

¿Cómo sabemos realmente qué es caro y qué barato? Ningún precio es caro o barato en sí mismo, todo dependerá del contexto en el que se lo analice. Es decir, entramos en un terreno donde los juicios de valor y las percepciones tienen un rol muy importante. La cuestión es que las empresas pueden alterar dicho contexto para provocar una evaluación más favorable de sus productos.

Los desafío a recordar en forma exacta más de tres precios de la última compra en el supermercado. Para agregar un poco más de dificultad a los consumidores, las evaluaciones de precios son aún más complicadas en contextos inflacionarios. Los valores de referencia que utilizamos como parámetros para comparar, cambian con tanta rapidez, que terminamos muy confundidos y mareados. Nuestra capacidad para evaluar los precios indudablemente se ve aún más resentida.

Las contribuciones de la psicología al estudio de economía, con aportes laureados con el premio Nobel, como los de Daniel Kahneman en 2002 (junto a Amos Tversky), han abierto una gran puerta para demostrar el impacto de cuestiones subjetivas en la elección de los consumidores. Una de sus contribuciones ha sido destacar el denominado efecto encuadre (framing effect), que revela una limitación fundamental de la mente humana. La misma realidad es evaluada de diferente modo en función de cuál sea nuestro marco de referencia. Algo muy sencillo, casi obvio, pero que ataca los tradicionales postulados económicos acerca de que los consumidores siempre actuamos en forma racional.

Todo esto se conjuga y hace posible que las empresas puedan alterar nuestro marco de referencia para inducirnos a evaluar ciertos precios como los más convenientes. Veamos algunos ejemplos de tácticas utilizadas.

• Agregar un cartel de oferta o promoción, sin necesariamente alterar el precio del producto anunciado. La forma en que se comunica el precio tiene una incidencia muy grande en la percepción de los clientes. No es lo mismo ver un precio en el primera página de un folleto, destacado en colores y anunciado como una gran oportunidad, que simplemente hallarlo ubicado en las estanterías con su formato habitual

• Rodear al producto cuya venta se intenta estimular de productos de mayor precio. En el caso de las góndolas, suele rodearse al producto que se quiere impulsar, de otras marcas o presentaciones de mayor precio. De esta manera, el cliente percibe que el producto elegido es comparativamente barato, ya que el análisis de precios por lo general se realiza sólo con los productos más cercanos.

Consejo para consumidores: la próxima vez que intentemos evaluar si algo es caro o barato, pensemos con detenimiento cuántos elementos avalan nuestras conclusiones. Tener mayor información, de fuentes diferentes, nos ayudará a esquivar algunos de los trucos empleados para influir en nuestra percepción de los precios.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

• Comunidad de Negocios

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