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Con el "monedero electrónico" llega la tarjeta para todo público
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A Visa también le tocó asumir como propia una consigna que gana cada vez más adeptos en el mundo de los negocios: "Si no puedes vencerlo, únete a él". Por eso, tras años de lucha por imponer el pago con tarjeta de crédito en reemplazo del dinero en efectivo -que aún es la opción preferida por la gente-, la empresa decidió recurrir a lo último en tecnología para competir contra el cash con una nueva arma, el "monedero electrónico".
Se trata de una tarjeta dotada de un microcircuito de computación (chip) que le permite almacenar pequeñas sumas de dinero (unos 10 pesos, al menos en esta etapa) que podrán utilizarse para hacer compras chicas en quioscos y bares, para pagar el uso de parquímetros o abonar las tarifas de transporte público. El nuevo plástico, bautizado Visa Cash, desafía el uso de monedas. Por tamaño se parece a una tarjeta de crédito, aunque su funcionamiento se asemeja más al de una tarjeta telefónica que, en vez de pulsos, acumula pesos. La única diferencia con aquélla es que su memoria se puede recargar, proceso que los usuarios deberán realizar en los bancos -tengan, o no, cuentas en ellos- y cajeros automáticos.
Visa hizo su primera experiencia con Visa Cash en las Olimpíadas de Atlanta, en 1996; ahora, apenas un año más tarde, anunció su lanzamiento masivo en la Argentina, con una inversión de U$S 5 millones. El "gancho" para que los consumidores locales se sumen al sistema es un acuerdo con McDonald´s, que aceptará el "monedero electrónico" en todas sus sucursales. La elección de la cadena de restaurantes de fast food no es casual: el uso de la tarjeta con chip es ideal para chicos y jóvenes, lo cual la masificará rápidamente.
Su lanzamiento trajo hasta Buenos Aires al presidente y máximo ejecutivo de Visa Internacional, Edmund Jensen, quien conversó con La Nación sobre la última tecnología en materia de tarjetas.
-¿Cuántas Visa Cash se emitirán en la Argentina?
-Inicialmente serán 100.000 los clientes que recibirán el plástico y habrá 5000 comercios adheridos. Anteriormente, y durante un año, se había hecho una experiencia piloto con 3000 usuarios y 200 negocios.
-¿Cómo se eligieron esos cien mil clientes?
-Fue un trabajo hecho por Visa Argentina a partir de un sondeo de mercado. Creo que la alianza con McDonald´s brinda un buen ejemplo de dónde puede ser usada usada la tarjeta con chip.
-¿Para Visa no hay más costos que beneficios al operar en consumo masivo?
-No conozco los costos exactos. Para este producto dependerán de cada país y serán distintos en cada país. De todos modos, los costos serán menores porque el precio que tenga que pagar el consumidor no será demasiado alto. Esta una tarjeta recargable y el chip que está en ella es relativamente barato y, como pasa con las computadoras, los precios de los chips están bajando todo el tiempo. En esta estapa inicial, en la cual las tarjetas podrán ser usadas una y otra vez, y hasta podrán ser recargadas en casa, los costos serán mucho más bajos. Los cajeros automáticos (otro lugar de recarga) ya existen, sólo hay que tener un lector para el chip.
La red de distribución también ya existe y es una combinación de los bancos y McDonald´s. Entonces, los sistemas ya están construidos y yo no diría que los costos van a ser insignificantes, pero serán chicos comparados con el beneficio que obtendrán los consumidores. Visa Cash elimina el costo del manejo del efectivo, del mantenimiento de las cuentas, de la seguridad y del transporte del efectivo.
-¿Qué requisitos hay que cumplir para acceder a Visa Cash?
-Para el consumidor no hay requisitos de ningún tipo. No hay crédito ni responsabilidad financiera. La persona necesita tener plata en efectivo para poner en la tarjeta. Tampoco necesita tener cuentas bancarias, porque puede obtener la tarjeta y darle plata al banco para que éste se la acredite en el plástico. Por supuesto que es mejor si el usuario tiene una cuenta porque así podrá usar la red de cajeros automáticos. Hay un enorme porcentaje de gente en la Argentina que no tiene cuenta bancaria y quizás esto le dé una razón para abrir una.
-¿El "monedero electrónico" afecta el uso de la tarjeta de crédito, que todavía es bajo en comparación con el pago en efectivo?
-La principal competencia de Visa es el efectivo y queremos que su uso caiga ofreciendo productos convenientes. El "cash" se emplea en los pequeños pagos. Entonces, éste es otro flanco para complementar a la tarjeta de crédito y probablemente, en el futuro, también será utilizado para pagos grandes.
Es verdad, la mayor parte de las transacciones acá y en el mundo se siguen haciendo en efectivo. Para darle un ejemplo, aquí en la Argentina el uso de Visa, como porcentaje de los gastos personales, apenas tres años atrás, era del 2 por ciento y ahora es del 5 por ciento.
-¿Por qué la gente sigue prefiriendo el efectivo?
-Porque lo ha estado usando desde siempre. Duplicamos nuestras ventas en los últimos tres años y lo volveremos a hacer. La razón es que los consumidores están ahora encontrando la conveniencia de utilizar una tarjeta de crédito, de débito o ahora Visa Cash.
-¿Por qué la financiación es tan cara en la Argentina?
-No puedo comentar la situación argentina porque no estoy del todo al tanto. Tenemos que pensar en la tarjeta como una forma de pagar convenientemente; asegurarnos que si vamos a competir con el efectivo tengamos un método de alentar a los consumidores a usar tarjeta para sus pagos.
-Los bancos dueños de Visa han aceptado emitir MasterCard, ¿No hay peligro de "canibalización" entre ambas marcas?
Tres años atrás, en el mundo, la participación de mercado de Visa era del 62% y hoy llega al 68%. En la Argentina, hace dos años lideraba Master y hoy lidera Visa. Lo que encontramos país por país en todo el mundo es una preferencia de los consumidores y de los bancos por Visa. Al menos en la historia reciente no está demostrado que haya una "canibalización" en desmedro de los productos Visa. Todo lo contrario.
-¿Cuáles son las tendencias mundiales de marketing en el negocio de las tarjetas? ¿Sigue creciendo el co-branding?
Depende del país del que hablemos. En los Estados Unidos e Inglaterra el co-branding ha sido muy popular en los últimos cinco años, pero en otros, como Francia, su alcance es limitado. En la Argentina, la penetración de los consumos personales con tarjeta creció más que el nivel de co-branding.
Por Por José Luis Brea
