1
Con el teléfono a la playa
Las promociones de las telefónicas en la costa combinan sol, arena e Internet
1 minuto de lectura'
Mar del Plata, considerada la capital de la promoción comercial durante los meses de verano, parece ahora dispuesta a competir también en otras categorías: el telemarketing y la comunicación interactiva.
En enero, una de las primeras llamadas telefónicas que recibieron los flamantes turistas fue de los Supermercados Toledo. Contestador electrónico mediante, y con el castizo acento del fundador, don Antonio, la firma dio la bienvenida a los visitantes y les deseó felices vacaciones.
¿Cómo logró Toledo averiguar exactamente los teléfonos de los turistas? Sencillo: decidió llamar a media guía de Mar del Plata, asumiendo que los residentes permanentes no iban a ofenderse por un saludo gratuito.
De todos modos, la recepción y los buenos augurios telefónicos eran apenas un anticipo de lo que verían más tarde en las playas, donde los teléfonos y sus nuevas aliadas, las computadoras, son los protagonistas de las promociones. En Playa Grande, en efecto, hay más computadoras para uso de los visitantes que las que cumplen tareas administrativas en bares, restaurantes y comercios.
Telefónica, que en Mar del Plata compite con Telecom y Movicom como local, está haciendo un despliegue promocional formidable, a través de cabinas telefónicas y computadoras preparadas para el bautizo en Internet de los no iniciados.
"Los sponsors nacionales llegaron más tarde a Mar del Plata -explica Claudio Vinitzky, titular de Vinitzky Publicidad-. En temporadas anteriores ya estaban aquí en octubre para empezar a trabajar. Esta vez, en cambio, la mayoría desembarcó en diciembre, lo que complicó las cosas a último momento."
Promociones último modelo
Las elecciones presidenciales terminaron en octubre, pero las desatadas entre las telefónicas a raíz de la desregulación están en pleno apogeo. Unifón y Advance se adueñaron de Playa Grande, pero cerca de allí, en el exclusivo balneario La Caseta, la que manda es Movicom, que también despliega sobre la arena sus teléfonos y computadoras, preparadas para enviar e-mails y navegar por Internet.
Alvin Toffler saltaría de alegría. Los servicios, "la tercera ola" de la economía, se adueñaron de la costa, y por primera vez los banderines de las telefónicas y de los canales de cable flamean por encima de los estandartes de productos de consumo tan veraniegos como Coca, Pepsi y Quilmes, que debieron refugiarse en las sombrillas.
Pero las promociones no están huérfanas. La publicidad en los medios convencionales es como la artillería que apoya el avance de la infantería en las playas. Desde los diarios, Telefónica recuerda a los turistas: "Si viajás a la costa atlántica, no te olvides de llevar tu Unifón Activa" y Movicom presenta sus balnearios situados no sólo en Mar del Plata, sino también en Pinamar y en Punta del Este.
En general, se advierte la intención de los sponsors por vincular la promoción de sus marcas con servicios, muchos de ellos gratuitos.
Enfasis en los servicios
En realidad, ya casi no hay servicios sin marca. Telefónica, además de instalar teléfonos, computadoras y de levantar un centro de prensa en Playa Grande, presta reposeras a los turistas; Quilmes auspicia espectáculos como el rugby beach y el volley beach y Toledo, con Cabrales las principales cuñas del comercio marplatense en las promociones de firmas visitantes, patrocina los juegos infantiles de las playas.
Topper es uno de los sponsors de la Clínica de Tenis de Guillermo Vilas, Pepsi levantó una carpa para espectáculos en las playas céntricas, y la ubicua Telefónica subió los cien escalones que separan la playa de la imponente sede del Golf Club para colaborar en el torneo con que se celebró el centenario de la institución.
¿Qué quedaría de lo que se ve ahora en la costa si un día se retiraran de golpe los auspiciantes? Sólo arena, aire, mar y sol, tal vez todo lo que buscan muchos turistas que van a la costa y quieren olvidarse de lo que dejaron atrás, en Buenos Aires.
El caso es que las playas están muy cerca de la saturación publicitaria, quizá debido a las urgencias de fin de año. De todos modos, y a pesar de llegar tarde, los grandes anunciantes ocuparon prontamente los mejores sitios. "A principios de enero ya habíamos vendido el ochenta por ciento de los carteles disponibles en Punta Mogotes", dice Jorge Jalil, el concesionario. Jalil está preocupado por la estética de la publicidad exterior y se esfuerza, no siempre con éxito, añade, para evitar los desbordes.
Pero la novedad de la temporada es la comunicación interactiva. Cinco cámaras instaladas en puntos claves, transmiten por primera vez imágenes en vivo a todo el mundo a través de Internet. El servicio comenzó en ocasión del Festival Internacional de Cine, y seguirá cubriendo hasta el final de la temporada los principales espectáculos que se realicen en la ciudad.
Más leídas de Economía
