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Con Más Club, un formato para clientes latinos, Walmart amplía su expansión en EE.UU.
Walmart Stores Inc. ha inaugurado un nuevo almacén dirigido a los clientes latinos, en un esfuerzo por seguir su expansión dentro de Estados Unidos y pese a que iniciativas similares por parte de otros minoristas no siempre han tenido el resultado esperado.
El Más Club, que debutó en Houston el jueves, pretende satisfacer los deseos de los nuevos inmigrantes por productos de sus países, al estilo mayorista de EE.UU. La propuesta es una variación del hipermercado por membresía Sam’s Club de Walmart y forma parte de una estrategia más amplia del mayor minorista del mundo por atraer a la población latina de EE.UU. con tiendas especializadas. La empresa también está probando una nueva tienda llamada Supermercado de Walmart para latinos.
Algunos intentos por parte de supermercados estadounidenses de abrir tiendas latinas no prosperaron, incluido un esfuerzo pionero hace dos décadas por parte de los supermercados Vons de Safeway Inc., en California, llamados Tianguis, el nombre que en México le dan a los mercados callejeros.
Expertos de la industria advirtieron que Walmart enfrenta una gran competencia por parte de las pequeñas bodegas y las cadenas de supermercados de tamaño medio, como Fiesta Mart Inc., de Texas, un mercado ya saturado.
"La pregunta es qué puede ofrecer Walmart que ya no ofrezca un establecimiento conocido", dice Bob Reynolds, ex ejecutivo de Safeway y consultor.
Walmart, el mayor minorista por ingresos en México, dice que el concepto Más podría usarse principalmente como un laboratorio para ideas sobre cómo adaptar las tiendas Sam’s Club a los gustos locales.
"Sam’s Club podría expandir su membresía a través de Más Club", dice Kenny Folk, el subdirector de desarrollo de nuevos negocios de Sam’s Club. "Esperamos que Más Club evolucione a medida que conozcamos mejor a nuestros miembros. Ellos nos ayudarán a decidir el alcance de este formato".
Por US$ 30 (US$ 10 menos que los US$ 40 de la membresía básica de Sam’s Club), los clientes pueden acceder a un supermercado estilo almacén que incluye una panadería de tortillas, 20 variedades de pasteles mexicanos recién horneados y exquisiteces étnicas como lenguas de vaca. Eso es mucha más comida fresca de la que se puede encontrar en Sam’s Club, donde la mayoría de productos son alimentos congelados y pre-procesados. Más Club es una mezcla de bodega mexicana e hipermercado. Los carteles están en español con subtítulos en inglés. Cuenta con una clínica y un servicio de transferencias de dinero que alquilan espacio a Walmart, pero ofrece menos electrónicos y electrodomésticos. Los pasillos están llenos de camisetas de las Chivas de Guadalajara de México y del FC Barcelona de España, así como de bebidas gaseosas y dulces de Femsa SA y Chupaletas SA.
"Aún no estoy segura de que sea mejor que Fiesta, pero creo que Fiesta va a tener competencia", dice Eris Contreras, de 29 años, mientras compraba en Más Club.
Otros se mostraron más entusiastas. "Realmente aquí encontramos muchas cosas que antes encargábamos a nuestras familias en México", dice Ariana Zamorra, de 22 años. Su madre, Eva, apuntó que los carteles en dos idiomas la hacían sentirse cómoda. "Quiero estar segura de que entiendo lo que compro".
Aunque en los últimos años cadenas de supermercado regionales también han lanzado formatos destinados a los latinos, otros han incluido productos étnicos y carteles en español en las tiendas existentes.
Esa es la estrategia de Winn-Dixie Stores Inc., que opera más de 500 supermercados en el sudeste de EE.UU. Añadió carteles bilingües y productos en barrios latinos para responder a la identidad de inmigrantes cubanos, centroamericanos y mexicanos. "Nos permite operar de manera más eficaz", asegura Dan Portnoy, jefe de mercadería de Winn-Dixie. "En la zona de Miami ya tenemos una marca importante".
El éxito de la iniciativa de Walmart depende de gente como José Galván, dueño de una panadería mexicana y miembro de Sam’s Club. "A Walmart le gustan las tiendas grandes que acaban con los negocios pequeños", dijo mientras compraba en J&A Regio Distributors, una tienda de productos mexicanos a unos minutos de Más Club. "No creo que puedan igualar la relación que tengo en lugares como este", apuntó.
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