Consumo masivo: nuevas tendencias definen la sofisticada batalla por lo básico
Los descuentos con tarjeta, los locales de barrio, las primeras marcas, los productos frescos y la asignación por hijo son factores que influyen en las ventas de alimentos, bebidas e higiene, según un informe de Nielsen
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LA NACIONAlfredo Sainz
Cuando tiene que comprar una salsa de tomates en el supermercado chino de su barrio en Merlo Gómez, Antonia Velázquez elige siempre la marca Cica por más que cueste en promedio un 20% más que la competencia. A Antonia no le sobra la plata -como empleada doméstica por horas no llega a los $ 1500 mensuales-, pero explica que en el momento de alimentar a su familia prefiere hacer un esfuerzo extra para acceder a la marca que le da mayor seguridad.
El caso de Antonia no es una excepción, y en un año que estuvo marcado por los fuertes vaivenes en el consumo masivo, la participación de las marcas líderes en alimentos, bebidas y artículos de limpieza y tocador se mantuvo casi sin cambios, en torno al 70%, lo que explica el renovado interés de las empresas y las marcas por las líneas de productos de mayor valor agregado.
Las compañías de consumo masivo destacan que esta performance de las primeras marcas y las marcas premium se explica en parte por los controles de precios que impulsa el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno. Históricamente, un efecto indirecto de los controles de precios es la reducción en la brecha entre los productos más caros y los más baratos, lo que se traduce en un crecimiento de las marcas ubicadas en la cúspide de la pirámide. Sin embargo, también reconocen la incidencia de factores menos tangibles, como la gratificación personal que buscan darse los consumidores, debido a las dificultades para acceder a una vivienda o para comprar un auto.
"Para un porcentaje muy alto de la población, una de las pocas satisfacciones que les quedan es darse el pequeño lujo de comprar la marca que les gusta y poder poner en su mesa un producto de primera línea", explica Osvaldo del Río, gerente de The Nielsen Company, que elaboró para LA NACION un informe sobre nuevas tendencias de consumo.
En Unilever Argentina, la empresa dueña de la marca Cica, destacan que el consumidor supo hacer valer la experiencia de la última crisis y por eso no reaccionó de la misma manera que lo había hecho tras la explosión de la convertibilidad. "La gente todavía tiene muy fresco lo que pasó en 2002 y sabe que si cambia de marca puede lograr un ahorro económico, pero tiene un costo en la performance. A lo que se suma que en los últimos años se consolidaron categorías nuevas de productos que los consumidores no quieren resignar. Un ejemplo es el de las cremas para peinar, que no existían antes de 2002 y hoy se convirtieron en un consumo casi cotidiano, que se sumó a los champúes y los acondicionadores", explican en la multinacional de consumo masivo.
La cerveza es otro mercado que da cuenta de una sofisticación del consumo aun en tiempos de crisis y, de hecho, según el estudio de Nielsen, la categoría bebidas alcohólicas fue la que lideró la recuperación en las ventas con un alza del 31% en la facturación en 2009, que se debe básicamente al crecimiento de la categoría de cerveza premium .
"En volumen, el año terminó con una suba del 1%, pero en el caso de las cervezas premium el alza llegó al 15 por ciento. El crecimiento se explica por un traspaso de clientes de las marcas más baratas a las más caras y porque la cerveza le está sacando consumidores al vino", explicó Javier Trucco, gerente de Marketing de CCU Argentina, que participa en el segmento premium con Heineken y marcas importadas como Corona y Kunstmann.
La vuelta al barrio
Por una combinación de comodidad y factores psicológicos, la cercanía pasó a ser decisiva a la hora de elegir el lugar de compra. Esto explica el crecimiento que vivió el llamado canal tradicional -los almacenes-, que en el último año ganaron medio punto en el volumen total de ventas, y revirtieron tres años seguidos de caída en su participación de mercado.
"La pelea en el barrio está instalada. Los consumidores se inclinan por los locales más cercanos a su casa, no solo por comodidad sino también por un tema psicológico. A la gente no le gusta gastarse $ 1000 de un saque en una sola megacompra y termina gastando lo mismo o incluso más, pero fraccionando en varias visitas al almacén o supermercado del barrio", explica Del Río.
Las grandes cadenas de supermercados fueron las primeras en reaccionar y adecuaron sus formatos comerciales para poner un pie en los barrios. Walmart lanzó su cadena Changomás, que debutó en algunas ciudades del interior y ahora fue adaptada para llegar a Buenos Aires, donde funciona con éxito en Pompeya, Moreno y Tigre. Carrefour, por su parte, impulsó el desarrollo de su modelo Carrefour Express -locales con un salón de ventas de 1200 m2- y hoy cuenta con más de cien tiendas distribuidas en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Además, acaba de lanzar una nueva propuesta, los Mini Carrefour, que compiten con los almacenes y los maxiquioscos, mientras que Coto reacondicionó sus locales más chicos para transformarlos en minimercados y presentarles pelea a los autoservicios chinos.
La idea de que los negocios de barrio son los que ofrecen mejores perspectivas de crecimiento también explica el avance de las cadenas de hard-discounts como Eki y Día%, que continúan su expansión en la Capital y en el Gran Buenos Aires.
La conquista de la base
Otro de los campos de batalla del consumo masivo en 2010 será la base de la pirámide. En todo el mundo, las grandes cadenas de supermercados y los fabricantes de alimentos están descubriendo las ventajas de hacer negocios apuntando a los hogares de menores ingresos. En la Argentina, el fenómeno a la vez es potenciado por el impacto de la puesta en marcha del beneficio de asignación por hijo que ya se siente en los artículos que integran la canasta básica.
"Voy a comprar cosas que nunca antes pude comprar, como los útiles y los uniformes completos de la escuela para los chicos. Y si sobra algo, les quiero dar algún gusto: un helado en la calle, un sándwich, lo que me pidan", dice Alberto Martín Segundo, un vendedor ambulante de 35 años que vive en Constitución.
Los primeros en dar cuenta de esta reactivación fueron los autoservicios chinos, que constituyen el canal con mayor penetración en las villas miseria y los barrios carenciados del conurbano. "En los últimos días registramos un crecimiento muy palpable en las ventas, especialmente en los barrios más humildes, que creemos que se explica por la asignación por hijo", explicó Yolanda Durán, directora de Cedeapsa, una de las cámaras que reúnen a los súper chinos.
La conquista de la base de la pirámide (un eufemismo marketinero para referirse a los más pobres), igualmente, no es una tarea fácil como lo están comprobando las cadenas de supermercados que intentan fidelizar a los beneficiarios de la asignación por hijo entregándoles sus tarjetas de compras. "Cuando comenzamos a trabajar con el proyecto esperábamos un aluvión de nuevos clientes, pero nos estamos dando cuenta que a los sectores de menores ingresos son muy reacios a operar con cualquier tipo de tarjeta y prefieren el efectivo", señalaron en una cadena.
La hora de los frescos
Los alimentos frescos constituyen otro de los ejes de la pelea que se viene en consumo masivo. Desde el punto de vista de las empresas, el mayor atractivo que ofrece el rubro es el alto margen de ganancia. La rentabilidad bruta promedio en los supermercados oscila entre los 25 y los 30 puntos, aunque puede trepar al 50% en el caso de las frutas y las verduras. Las cadenas igualmente explican que como se trata de productos perecederos, el negocio exige un manejo mucho más preciso para asegurar la rentabilidad.
Desde el lado del cliente, los alimentos frescos son uno de los factores cada vez más importantes a la hora de elegir un lugar de compra. De acuerdo con Nielsen, cuando se le pregunta a la gente cuáles son los factores que inciden en la elección del lugar de compra de los alimentos frescos (frutas, verduras, carnes) el primero que aparece es la calidad, seguido por la cercanía y recién en tercer lugar el precio.
En Carrefour reconocen que gran parte de la batalla por fidelizar clientes ya se está librando en los alimentos frescos. "La fidelización hoy pasa por el servicio, pero también por la calidad de los alimentos frescos, porque al tratarse de productos de compra casi diaria generan un gran tráfico de clientes", explican.
Los descuentos se afirman
Los descuentos con tarjeta llegaron para quedarse. Por más que las cadenas admitan en voz cada vez más alta que están arrepentidas de haber apostado a los descuentos para captar clientes en la crisis, reconocen que no saben qué hacer para salir de esta modelo comercial.
"Los supermercados sólo van a poder dejar de lado los descuentos con tarjeta en el mediano plazo y cambiando este concepto por otro que resulte igual de atractivo para los clientes, como puede ser una comunicación muy agresiva de ofertas o una campaña publicitaria poniendo el eje en otros atributos como el servicio o el surtido", explican en Nielsen.
Desde el lado del cliente está claro que los descuentos son vistos como un derecho adquirido. "Hago las compras una vez al mes, y en general las hago en Disco o en Carrefour. Los elijo en función de la cercanía, primero, y en segundo lugar, por los descuentos", explica Maximiliano Knull, un abogado de 30 años que vive en Barrio Norte
En las empresas del rubro son conscientes del problema, pero hasta ahora no encontraron la manera de salir de este tipo de promociones. Incluso Walmart, que hasta hace poco decía que no hacía descuentos con tarjeta, hace unos días se sumó a la política de beneficios. "Con los descuentos con tarjeta se hace muy difícil fidelizar clientes, porque todo el trabajo que hace una cadena para generar valor se pierde cuando el consumidor opta por la competencia solo porque tiene determinada tarjeta", se lamentan en una cadena que, no obstante, acaba de renovar el acuerdo con un banco para seguir ofreciendo descuentos a clientes.
La voz de los consumidores
"Voy al almacén del barrio para hacer las compras de último momento, porque la compra grande la hago en el súper. Mis hijos van todos los días por bebidas, galletitas o fiambres. Está más a mano, pero tiene una desventaja: no acepta tarjeta. Justamente, el almacén al que vamos lo elegimos porque sigue anotando las cosas en la libretita, fían como se hacía antes."
Patricia Blair
Empleada
Localidad: Olivos
Edad: 54 años
"En mi casa comemos mucha verdura y ensalada. Casi nada de congelados", dice Soto, y asegura que, a diferencia de hace 10 años, su familia come más sano y se cocina más en su casa. "Las frutas y las verduras no las compramos en el súper sino en la verdulería que está al lado de casa. Lo mismo con los quesos y fiambres: vamos a la quesería del barrio."
Marcela Soto
Ingeniera
Localidad: Villa Urquiza
Edad: 51 años
"Hago las compras una vez al mes en dos hipermercados: Disco o Carrefour. Los elijo en función de la cercanía y por los descuentos. Son compras grandes, así que un descuento del 15% es una diferencia. Tengo dos tarjetas y las dos me sirven para cualquiera de los híper. Compro todo ahí, excepto la carne, que prefiero comprarla en una carnicería."
Maximiliano Knull
Abogado
Localidad: Barrio Norte
Edad: 30 años
1,3
por ciento
- Es lo que habrían crecido las ventas de productos de la canasta básica el año pasado, según Nielsen
Un 2009 desparejo
El consumo tuvo vaivenes.
- El peor bimestre fue febrero/marzo, cuando cayó 2%, y desde entonces se recuperó
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