Consumo pospandemia: la nueva normalidad que se viene

Crédito: Ana Monti
E-commerce, servicios online y compra por cercanía son algunos de los hábitos que redefinen al consumidor en cuarentena; frente al distanciamiento social pronostican un crecimiento de las experiencias virtuales e inmersivas
Clarisa Herrera
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25 de abril de 2020  

Coca-Cola espació las letras de su logo para generar conciencia sobre el aislamiento social, Chevrolet le pidió a sus consumidores que no manejen y se queden en casa mientras Quilmes pidió que los abrazos y los encuentros queden para adelante, porque ahora es tiempo de distancia.

En poco más de un mes, el mundo cambió por completo, y aún estamos lejos de entender las consecuencias globales del covid-19, solo sabemos que todas las esferas humanas están en plena transformación y tanto los hábitos como el consumo están en una suerte de "laboratorio social".

Si vamos a la concreto, según Kantar el 78% de las personas intenta comprar cerca de su casa, y evita grandes centros comerciales y supermercados, cuatro de cada diez cree que aumentarán sus compras online respecto del mes pasado de alimentos no perecederos y productos de limpieza e higiene que se consumen casi un 70% más. Los argentinos volvimos a consumir medios tradicionales (49% mira más TV de aire y 26% escucha más radio) pero también aumentó el consumo de streaming y de todas las redes sociales.

Todo esto en un entorno donde la mayoría de las actividades han migrado online y las personas oscilan entre horas de trabajo, estudio y ocio conectadas a arrasar con harina y polvos para hornear -según Google la búsqueda de "amasar pan" se multiplicó por diez- al boom de las clases de actividad física por streaming.

Pero ¿qué tipo de consumidor emergerá post pandemia? La Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados explica que no hay garantías de que los consumidores cambien su comportamiento por siempre, pero con seguridad hay un nuevo mundo al que adaptarse. "Las marcas que no manejan el cambio de manera efectiva inevitablemente tendrán dificultades", explican desde la entidad europea.

"Como nunca antes, las marcas tendrán que entender que necesitan adaptarse a una nueva normalidad, una cotidianeidad resignificada por el distanciamiento social y las nuevas formas de conexión y encuentro. Pero también hacer, sobre todo para aquellos que más lo está necesitando", explica Paula Marconi, VP de Marketing de Quilmes.

De acuerdo con Mariela Mociulsky, CEO de la consultora Trendsity y presidente de SAIMO el consumidor espera que las marcas muestren su poder. "Que pongan sus recursos al servicio de la comunidad, sin caer en el oportunismo"

Estamos viviendo una crisis histórica con personas frente a múltiples problemas y necesidades. "La crisis ha limitado sus decisiones de compra. Las marcas no deben interferir con publicidad y marketing, a menos que sean parte de las soluciones u ofrezcan servicios", indica Martín Hazan, fundador en aHGency.

En pocos días firmas como Turismocity pasaron de ofrecer pasajes y turismo a propuestas de comida, bebida, series y actividades que se pueden pedir desde casa mientras que apps de movilidad como Cabify, Beat o Uber se afianzan en el delivery como eje de su negocio.

"Las personas necesitan estar conectadas desde sus casas. Desde el primer día estamos trabajando para brindar facilidades para estar comunicados sin preocuparse por el uso de sus datos", explica Romina Martínez Battista, gerente de Publicidad y Marca de Movistar.

"De las empresas de servicios, se espera comprensión y ayuda (telefonía, entretenimiento, bancos, servicios esenciales, etc.), de las de consumo masivo, abastecimiento principalmente. Y por supuesto mucho respeto: el consumidor no tolera marcas desubicadas o que sólo busquen el provecho propio -explica Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R. - En un contexto poscoronavirus a las marcas que le dieron facilidades durante la pandemia, les reprochará la marcha atrás, que la habrá"

Hacia el "new normal"

En estos vertiginosos días se ha quebrado una inercia de la economía mundial. "Hoy la pregunta de todos los actores es acerca de la nueva normalidad, cuando nadie puede saber que hay del otro lado o si incluso será igual a lo que conocemos", apunta Mariano Serkin, socio de Isla.

De acuerdo con el briefing mensual de Wunderman Thompson Intelligence los últimos 25 años han visto un aumento en la globalización y la interdependencia, los viajes y cadenas de suministro complejas en las empresas, un escenario que cambiaría drásticamente porque "hay signos de una mayor preferencia por lo local y por cadenas de suministro más simples"

Son momentos donde los consumidores están reordenando prioridades y aprendiendo nuevos hábitos: ¿permanecerán una vez finalizada la cuarentena? "Se están incorporando nuevas rutinas y productos de limpieza, se están volcando a las compras digitales y a los comercios de cercanía", aclara Laura Barnator, VP de Ventas Unilever Argentina.

De acuerdo con Connie Demuru, managing director de Rapp, hay una mirada de austeridad y necesidad que redefine qué compro, cómo y dónde. "Las categorías de cuidado personal y primera necesidad ganan hoy la batalla; sin embargo aún no sabemos como esto evolucionará y el espacio que aparecerá o no para las gratificaciones personales, por fuera de las necesidades".

La cocina casera por ejemplo, es un gran ganador de la cuarentena, especialmente el amasado. "No sabemos si seguiremos amasando pan pero potencialmente nuestras elecciones se orientarán hacia productos con menos procesos, que revaloricen lo simple y el origen de los ingredientes", aclara Mociulsky.

Con la mayoría de las actividades migradas al online, la demanda de infraestructura acorde será la norma del consumidor que viene.

"Con los nuevos formato de trabajo remoto en aumento el consumo de datos se intensificó considerablemente, llegando a puntos récord. Es altamente probable que las redes sufran una saturación. Esto no sólo afectaría a los usuarios en general, sino también a las empresas, viéndose así afectada la sociedad en su conjunto", apunta Josefina Hernández Gascón, directora de Legales y Asuntos Públicos para la Argentina y Paraguay de American Tower.

Son momentos de quiebre en donde algo -en este caso la compra online- se vuelve definitivamente cultural y masivo. "Se rompen las barreras que aún existían, sobre todo en ciertos targets o grupos sociales que aún se resistían", destaca Agustín Porris, director de Interactive e Innnovation de VMLY&R.

Uno de los principales protagonistas de esta coyuntura es el delivery. "Esa necesidad se volverá costumbre y migrará de compras de necesidad a compras en general: de realizar un pedido de comida y productos de higiene al supermercado, a comprar tecnología y ropa desde la comodidad de tu casa", apuntan desde VMLY&R.

De hecho, la industria tuvo que trabajar y ajustar esa parte de la logística, invertir en infraestructura, comunicarlo y advertir la llegada de nuevos players que cubren la demanda. "Surge la oportunidad para que nuevos operadores de logística participen del ecosistema y expanden la oferta de operadores", apunta Victoria Blazevic, del equipo de Marketing de Tienda Nube.

El nuevo rey digital

En Unilever se imaginan que la expectativa de consumo será de una experiencia de compra virtual mucho más parecida a aquella que se vive en la tienda física. "Esperamos una aceleración en la adopción de tecnologías aplicadas al retail de mayor utilización en países con economías más avanzadas. Pero seguramente conviva con opciones como delivery por Whatsapp y grupos de compra en plataformas digitales", agrega Barnator.

El servicio -en este contexto- es el nuevo rey. "Para muchos consumidores que están en transición y aprendizaje, las aplicaciones de delivery, los pedidos online, los pagos digitales son las puertas de entrada a una nueva forma de consumir", señala Demuru.

En coincidencia, desde Mercado Libre afirman que tanto el comercio electrónico como los servicios financieros digitales son hoy esenciales. "Les permiten a las personas que están en cuarentena poder seguir accediendo a los productos que necesitan, a las pymes poder mantener algunos de sus ingresos", apunta Karen Bruck, VP Marketplace de la compañía.

"Estamos registrando un crecimiento del 65% en el uso y las visitas a nuestra web. Tenemos 10.000 nuevos usuarios por día que eligen los canales digitales de autogestión para realizar sus operaciones. Esto nos da la pauta que nuestros usuarios empiezan a tener una mayor adopción de medios digitales", apunta Gerardo Fraire, gerente de RR.II en Naranja.

Para Buchbinder, a la tendencia de crecimiento de los servicios online redefinirá los canales de venta. "Cuestiones como la indexación del contenido, el poder de los influencers y la experiencia de usuario van a dar vuelta el funcionamiento de una parte de la publicidad y el marketing tal como la hemos conocido, con los datos como grandes protagonistas"

Con millones de personas en aislamiento, se espera que el consumidor demande aún más tecnología aplicada a la experiencia de consumo.

"Ya estamos viendo como la telemedicina, los juegos online o el streaming empezaron a instalarse con mayor fuerza aún. Luego de esto la gente va a pedir servicios online como nunca antes. Y las marcas y el e-commerce -debido a que van a tener mucha más competencia- van a tener que hacer un esfuerzo aún mayor para darle al usuario una experiencia suficientemente buena como para atraerlo y retenerlo", aclara Gustavo Buchbinder, CEO de W-Hub y presidente de Interact.

Es probable, que en este marco, que se extiendan aún más las estrategias de e-commerce chino, mucho más basadas en lo social y lo interactivo, donde por ejemplo, hay gran oferta de startups que permiten la compra en tiempo real en plataformas de streaming, de chat (como WeChat) o de productos de belleza que permiten la compra de productos y al mismo tiempo postear fotos y videos de lo que compran.

Desde la consultora Trendwatching señalan que tecnologías como realidad virtual, realidad aumentada y mundos inmersivos serán aún más frecuentes pospandemia, incluso aplicadas a retail, pero también paseos o entretenimientos. "Recorridos gratis en museos, acceder a ver especies animales nunca alcanzadas y livestream son algunos de los ejemplos de aplicación de tecnología que se dan en este contexto particular y que seguramente marcarán un quiebre. Pospandemia vendrá la naturalización y esas tecnologías pasarán a tener aplicaciones más cercanas, accesibles. Es probable que por ejemplo, probarse una gorra mediante realidad aumentada dejará de ser una novedad para algunos usuarios y un diferencial de algunas marcas, y se convertirá en parte del proceso de compra habitual"

Las nuevas tecnologías inmersivas significan que las personas también podrán obtener cada vez más "estatus" -según define Mociulsky- de acuerdo al acceso que tengan a determinadas experiencias virtuales. De hecho, "las experiencias aumentadas" tiene más que nunca sentido con gran parte de la humanidad confinada. En su informe de tendencias 2020, la agencia digital Isobar explora la intersección de Internet de las cosas, 5G realidad aumentada, contenido específico de la ubicación geográfica y sensores.

Es esperable que las personas se conviertan en la interfaz para nuevos tipos de experiencia fluida donde individuos, objetos y entornos parecen hablar entre sí en una revolución llamada "computación ambiental". "Ya sea a través del tacto, la voz o la ubicación las personas se convierten en activadores para despertar objetos, animar superficies o activar entornos. Es un vehículo único para diseñar experiencias emocionales, entretenidas y memorables. Los entornos cobrarán más vida con la tecnología y nuestras vidas se verán aumentadas en el sentido más literal", detalla el informe.

Es este contexto tan particular, tan atravesado por la tecnología donde la importancia de la conexión humana, se transformará en un diferencial de marca. "Por ejemplo Amazon está creando una tecnología que va a permitir que Alexa identifique los estados de ánimo a partir del tono de voz de los usuarios, y está patentando tecnología que puede reconocer si está enfermo o deprimido y sugerir productos basados en su condición física o emocional. Esto también forma parte de lo que se viene", concluye Serkin.

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