Crece en el país la publicidad interactiva

Sobre una plataforma con sensores las personas apoyaban sus manos. El sensor captaba las pulsaciones y guardaba el registro junto con una foto y los datos personales. Tres días después, el corazón de Buenos Aires latía al ritmo de cientos de porteños que vieron proyectar sus pulsaciones en forma de luz y sonido sobre el Obelisco, mientras se proyectaba su foto en una pantalla LED ubicada a un costado. Esta acción -de la agencia Castro Innovation para una marca de lácteos, la Fundación Cardiológica Argentina y el gobierno de la ciudad que invitaba a las personas a donar sus latidos- es sólo un ejemplo del uso de medios interactivos que aparecen en la Argentina y que invitan a los potenciales consumidores a asumir un rol más participativo.

"Es una tendencia que empieza a instalarse en el país y, aunque no abundan, los ejemplos son variados", señaló Natalia Rodoni, de AdverPR, quien explicó que cada vez es más común la incorporación de grandes pantallas o videowalls, barras LED, monitores táctiles, códigos QR, aplicaciones para tabletas, suelos o mesas interactivas en la campañas publicitarias.

En 2012, la inversión publicitaria en dispositivos LED fue de $ 11 millones, cuando en 2011 había sido de $ 7,3 millones y en 2010 no había sido significativa. Para 2013, la facturación se duplicaría.

Una de las primeras compañías en traer pantallas LED de gran formato al país fue Atacama Publicidad. Gustavo Brizuela, su presidente, explicó que además de ofrecer una estética más moderna, los LED permiten proyectar imágenes de alta resolución, "incluso capturar imágenes de la calle e incorporarlas dentro del spot publicitario. Permite que los transeúntes sean, por unos segundos, protagonistas del spot que se transmite", dijo Brizuela.

Otras de las ventajas de las pantallas LED es que se puede armar un sistema interconectado, que se puede actualizar de forma inmediata a través de Internet, y por el que se puede transmitir simultáneamente una misma campaña publicitaria en distintos lugares. También se puede transmitir en vivo una acción promocional que se esté llevando a cabo en otro lugar. "Existe la posibilidad de hacer acciones con un móvil que tiene 3 pantallas LED en un lugar y transmitirla en vivo en otro. Esto amplifica el efecto de la acción porque permite llegar a un mayor número de personas", agregó Brizuela.

Pero los medios interactivos no se limitan a las pantallas LED. En otros canales de venta, como en los supermercados, poco a poco se impone el uso pantallas táctiles. Hace unos meses, en un supermercado se llevó a cabo una acción promocional para Coca-Cola en la que una promotora coordinaba un juego interactivo en una pantalla táctil, en la que el consumidor potencial elegía los ingredientes siguiendo una receta y podía ganar premios. "La acción buscaba asociar la marca con otra ocasión de consumo y generar una experiencia de compra entretenida", señaló Raquel Martin, de la Agencia Urban PR.

Otro ejemplo de pantallas táctiles es la plataforma que desarrolló la empresa Entaste para los restaurantes. Con más de 600,000 vinos de todo el mundo, la empresa ofrece aplicaciones para iPad y Android que permiten que estos canales de venta puedan personalizar y actualizar de forma inmediata su carta de vinos de acuerdo a los precios, disponibilidad de stock y e información de cada vino, año de cosecha y características. También permite incluir notas de cata y maridajes, una información útil en el momento que el comensal escoger un vino.

La aplicación permite que las bodegas amplíen imágenes y mejoren el posicionamiento de un producto. Es un medio alternativo para promocionar otro tipo de productos aprovechando el mercado objetivo que acude al local. "Para dar un ejemplo, la marca de un reloj puede aprovechar este medio para llegar a su mercado objetivo. El software además permite que las bodegas reciban informes de cómo evoluciona la demanda y las preferencias del consumidor", señaló Eduardo Orteu, uno de los socios de la empresa.

Para Pablo Capara, que lidera la agencia Cuko, "los medios interactivos, en grandes cadenas de supermercados y zonas de alto tránsito ofrecen la posibilidad de sorprender al público y acercarse de una manera lúdica e ingeniosa".