Cuatro trucos para abaratar los precios

¿Se siente un consumidor muy racional? ¿Siempre es capaz de descubrir las mejores oportunidades? Veamos si se puede resistir a algunos de los trucos clásicos que emplean las empresas para que perciba precios más bajos.

• 1. Precios con dígitos terminados en 9

Parece casi obvio que un centavo, diez centavos o un peso, no representan una diferencia significativa en el bolsillo de un consumidor. Sin embargo precios como $9,99; $99,90 o $199, tienen un magnetismo muy particular.

En primer lugar se asocian estas terminaciones a un precio de oferta o una oportunidad. Cuando vemos estos dígitos finales tendemos, en ocasiones inconscientemente, a relacionarlos con una "ganga".

Además las terminaciones "9" o "90", impiden que el precio suba un escalón más. Supongamos que una etiqueta indicara un precio de $299. Al leer este número, por lo general los clientes concentran su atención en la primera parte, que en este caso es el "2", por lo que de acuerdo a una percepción preliminar el precio estará en el "rango de los $200". Si subiera $1, se ubicaría en el "rango de los $300", alcanzado un escalón superior, que muchas veces actúa como punto de inflexión en la decisión de compra.

• 2. Anunciar altos porcentajes de descuento nominales

"Oferta especial: 50% de descuento". El mensaje es realmente tentador, ahora bien ¿cuál es el precio sobre el cual se aplica ese descuento? En muchas oportunidades, luego de algo de investigación, nos damos cuenta que se aplican sobre precios de lista que en realidad nunca han tenido vigencia efectiva en el mercado. Quizás realmente se esté realizando algún descuento en relación al precio habitual, pero raras veces el porcentaje es coincidente con el anunciado.

Esta práctica es frecuente porque los consumidores suelen tentarse más con el anuncio de altos porcentajes de descuento, que suelen asociarse a una mayor oportunidad, que si directamente se comunicara el precio neto de venta.

Además anunciar solamente porcentajes de descuento, otorga mucha más flexibilidad a las empresas, ya que pueden cambiar sin demasiada dificultad los precios base, sin alterar los descuentos porcentuales anunciados.

• 3. Ofrecer descuentos importantes sólo en el período inicial

"Pague sólo la mitad durante los primeros tres meses". Cómo consumidores tendemos a privilegiar las satisfacciones inmediatas. Es decir que preferimos un descuento en las primeras compras o meses de contratación, aún cuando eso represente comprometernos a pagos futuros más altos, o un vínculo que impide cambiar de proveedor por un largo tiempo.

Por esta razón son frecuentes las promociones que proponen un descuento importante en los primeros tramos de la compra, y luego aplican sustanciales incrementos en el precio pagado. Para evitar que los consumidores simplemente aprovechen los descuentos, suelen aplicarse penalizaciones por salida anticipada.

La tentación de aprovechar los descuentos iniciales, muchas veces bloquea un análisis más racional por parte de los consumidores, que incluiría también considerar los pagos futuros y la menor flexibilidad para aprovechar otras oportunidades, por realizar una contratación a largo plazo.

• 4. "Abaratar" productos mediante el agregado de nuevas opciones

Una estrategia que utilizan ciertas empresas para estimular las ventas de un producto, es simplemente lanzar una versión "Premium" del mismo producto, a mayor precio. El resultado es que el producto anterior se ha "abaratado", por supuesto, en términos relativos, lo que lo convierte en más atractivo a los ojos del consumidor.

En otros casos, se suele rodear al producto cuya venta se intenta incentivar, de productos de mayor precio. En el caso de las góndolas, una práctica habitual es colocar cerca del producto que se quiere impulsar, otras marcas o presentaciones de mayor precio. De esta manera, el cliente percibe que el producto elegido es comparativamente más barato.

Los casos anteriores ocurren porque el análisis de precios realizado por la mayor parte de los consumidores se limita a utilizar como referencia los productos más cercanos.

El entorno inflacionario juega a favor de la aplicación de los cuatro "trucos" anteriores. Esto ocurre porque los precios de referencia, es decir aquellos que utilizamos como parámetro para conocer si algo es caro o barato, se encuentran cada vez más desdibujados debido a los constantes cambios. ¿Sigue pensando que actúa en forma racional ante los precios?