Diego Dávila: la receta de Quilmes para ganarle a la recesión
En su primera entrevista, el presidente de la firma anticipa inversiones por $ 700 millones, los planes para crecer en bebidas listas para tomar, gaseosas y cervezas sin alcohol, y el lanzamiento de bares temáticos
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Diego Dávila tiene un bajo perfil inversamente proporcional al de sus marcas. Lidera a 5745 empleados en la Argentina, 11 plantas industriales, nueve oficinas de venta directa y otros tantos centros de distribución. Su tarjeta dice que es el presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, y el responsable de la unidad de negocios de la Argentina y Uruguay del grupo AB Inbev.
"La compañía, por lo general, es de perfil bajo. Nosotros también. Yo tengo casi 25 años trabajando, arranqué con los Bemberg cuando compraron la embotelladora Baesa y seguí creciendo hasta hoy", resume el ejecutivo en su entrevista con Comunidad de Negocios, la primera que da a un medio local. Su tono de voz es tranquilo pero se lo nota apasionado por la pelea por el share, la radiografía del nuevo consumidor al que "hay que buscar" y los planes para convertirse en un grupo que encuentra en la malta el origen de bebidas de lo más disímiles. Durante el último ejercicio, el 70% de la facturación de la compañía se originó en el negocio de cervezas, el 1,5% en el nuevo segmento de "listas para tomar" (Mixxtail) y el 28,5% en gaseosas.
En 2015 las exportaciones de producto terminado aumentaron un 55%, principalmente por su etiqueta Quilmes Cristal, con la que llega a 25 países en los cinco continentes. Entre 2011 y 2015 la firma invirtió unos $ 6100 millones y para este año sólo en maquinaria planean desembolsos por $ 675 millones. Los 44 litros per cápita de cerveza por año que se consumen en el país muestran que el techo todavía está lejos. De hecho, la región promedia unos 60 litros. De ahí que, más allá de la foto actual, Dávila adelantó más de 10 proyectos durante los 60 minutos que duró el mano a mano.
"Hoy el consumidor está siendo guiado por promociones o cuotas, está permanentemente 'hostigado', y en el mundo hiperconectado te están diciendo cuándo comprar y cuál es la oferta. En ese contexto, nosotros tenemos que hacer cosas distintas para seguir creciendo", afirma.
-Concretamente, ¿en qué cambió el consumidor de bebidas?
-Nosotros, clásicamente, creíamos que teníamos que esperar al consumidor y ahora vemos que hay que buscarlo. El consumidor quiere estar en una feria de comidas y bebidas, estar en festivales, estar en la noche, en ocasiones diferentes. Se juntan en las casas; hay reuniones distintas de las que había años atrás. Hay que adaptarse y tener un servicio distinto, por eso, por ejemplo, entramos en el comercio electrónico, y eso creció de manera exponencial.
-El mercado de cerveza está golpeado. Hace dos años que no está creciendo?
-Sí, hace dos años que está estancado, por encima de los 40 litros per cápita.
-¿Esperan una reactivación para este año?
-Este año arrancó mal para todas las compañías de consumo masivo, como consecuencia de medidas que se tomaron en este primer trimestre, y entendemos que estamos en un período de recesión. Nosotros no estamos ajenos, aunque de hecho se sintió más en la industria de gaseosas que en la de cervezas. Igual, somos absolutamente optimistas de que en el segundo semestre las cosas van a cambiar y estamos haciendo cosas para generar planes distintos para ofrecer nuestros productos.
-¿El consumo de cerveza llegó a su techo?
-Para nada. Todo lo contrario: cuando las condiciones macro-microeconómicas se den, sucederá todo lo contrario. Están apareciendo otros competidores, como las cervezas artesanales. El consumidor se está cualificando. Hoy está parado el consumo en general. Es el contexto y no escapa a ninguna categoría. En la región somos, junto con Uruguay, el país con el consumo per cápita más bajo, con lo cual creemos que hay mucho terreno para crecer.
-¿Cuánto incide la inflación en el consumo de cerveza?
-Lo pongo de esta manera: hoy tenemos una situación de inflación con salarios viejos y la cantidad de aumentos que hubo pegan en el poder adquisitivo de la gente. Nos pasa a todos en cualquier economía familiar. No estamos exentos. Hay compañías que pueden estar mejor o peor, pero todo el consumo masivo está mal. Lo reconoce el propio Gobierno.
-La competencia viene apostando muy fuerte a las latas para desbancar a los envases retornables. ¿Piensan hacer algo parecido?
-No, no nos interesa. Al contrario, creemos que va en contra de la categoría y de la experiencia de consumo. Por eso estamos haciendo una prueba piloto con una botella de 340 cc. retornable en Córdoba y vamos extenderla a todo el país. La idea es que el consumidor debe pagar sólo el contenido y no el envase. La retornabilidad involucra, además de la cervecera, a la industria logística, la papelera, la gráfica y la vidriera. Es una industria de industrias.
-¿La idea es dejar de ser una empresa exclusivamente cervecera y reconvertirse en un jugador integral de bebidas?
-Hoy no sólo competimos con cervezas. Hace unos meses lanzamos Guaraná Antarctica y antes de fin de año queremos sumar un nuevo sabor de gaseosa. Además, queremos desarrollar otro tipo de bebidas que estén hechas a base de malta, como por ejemplo Mixxtail, que es un cóctel listo para beber y que nos permitió ingresar a la categoría de aperitivos y empezar a competir contra tragos. Me parece que es un mercado que va a crecer.
-¿Analizan adquisiciones?
-Queremos ir con marcas propias, aunque no dejamos de ver el mercado. El foco está puesto en desarrollar los negocios nosotros y, por ejemplo, para 2020 queremos estar muy fuerte en el segmento de cervezas sin alcohol. Queremos un producto cero-cero que pueda competir con otras bebidas como las gaseosas o las aguas, como es Brahma cero-cero en Brasil.
-¿En qué situación está la compra a nivel mundial de SABMiller?
-Por ahora no pasó nada. La que maneja la fusión es la matriz en Nueva York. No tenemos nada al respecto con la Argentina. En estas megafusiones, tal vez alguna marca queda en el camino, o no. Acá el peso de Miller es chico, pero no hay nada definido.
-Hoy, Quilmes Cristal y Brahma están a cinco o cuatro puntos de distancia. Hace 10 años parecía imposible...
-Esto es consecuencia de que Brahma la tenemos hace 10 años, tiene el mismo músculo de distribución y se va desarrollando por caminos distintos. Hoy, Brahma es líder en el nordeste del país. Pero también trabajamos para que Quilmes se mantenga como una marca joven y que se vaya adaptando a los nuevos tiempos. Estamos volviendo fuerte al fútbol y trabajando con una plataforma de música, que no es el Quilmes Rock de hace 10 años, sino que ofrece otros contenidos. Además, estamos explicando la categoría. Todo el mundo habla de vinos, pero la riqueza de la cerveza también es muy grande. Como líderes tenemos que enseñarle a la gente qué puede hacer con la cerveza y cómo maridarla. Queremos desarrollar un portafolio para todas las ocasiones, no sólo para el fin de semana.
-¿Tienen pensado hacer bares Quilmes como hizo el grupo en Colombia con los Bogotá Beer Company?
-Tenemos planes para desarrollar formatos. No diría locales, sí formatos. Ya dimos el primer paso con los containers. En ferias, como las del Hipódromo en las parrillas, o en Tigre con los food-trucks, ya desarrollamos el concepto de un container con la marca Quilmes.
-¿Analizan asociarse con algún operador gastronómico para este proyecto?
-Por ahora lo estamos haciendo de manera directa. No descartamos tercerizarlo y la verdad es que tenemos un lindo desafío, porque cada semana hay tres o cuatro eventos y ferias diferentes y queremos estar presentes en todos lados. El objetivo es seguir profundizando el negocio y tratar de desarrollar el nuevo formato.
Negocios más allá de la espuma
Gaseosas
"Hace unos meses lanzamos Guaraná Antarctica y antes de fin de año queremos sumar un nuevo sabor.".
Listos para tomar
"Con Mixxtail invertimos $ 283 millones. Y a partir de nuestra experiencia, la bebida después se lanzó en China y Estados Unidos. Además, desde acá la estamos exportando a Bolivia, Uruguay y Paraguay.".
Nuevas bebidas
"No estamos pensando en los vinos. Pero sí nos interesa todo lo que tenga que ver con el desarrollo de bebidas en base a malta.".
Artesanales
"El negocio de las cervezas artesanales está en manos de Patagonia, que hoy es una división independiente. En 2013 analizamos comprar alguna operación pero desistimos porque nuestro portafolio de marcas es rico y diverso."
Importadas
"Corona fue un gran éxito, aunque no la queremos masificar. La idea es seguir innovando. No puedo adelantar si vamos a traer o no a una marca determinada, pero no nos vamos a quedar quietos.
Incubadora
Quilmes acaba de presentar Eklos By AB InBev, una aceleradora de startups que busca potenciar nuevos talentos.
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