Disco obtuvo el Mercurio después de un largo examen

Las acciones de marketing son menos evidentes que las publicitarias; por esta razón, quizás, los premios que las distinguen son más laboriosos y reveladores.

Un buen ejemplo es el Gran Premio Mercurio 2000, que acaba de ganar Disco después superar el examen de un jurado de treinta especialistas.

La cadena nacional de supermercados se encontraba ante el doble desafío de aumentar sus ventas y reforzar la posición de la marca en Córdoba, donde la competencia se había acentuado; el camino elegido fue la compra de la cadena mediterránea Americanos, empresa fuerte, tradicional y muy apreciada en la provincia.

Una acción de take-over suele vincularse más con las finanzas que con el marketing, pero en rigor casi siempre responde a las urgencias de las marcas y los mercados.

La estrategia galardonada de Disco no fue la excepción y partió precisamente de un diagnóstico del escenario comercial cordobés y de las perspectivas inmediatas del comercio minorista.

Antes de la operación, la cadena comercial Disco tenía en Córdoba siete locales, una participación en el mercado del 10,5 por ciento y una facturación anual de 85,5 millones de pesos; la firma Americanos, a su vez, poseía 70 locales, controlaba el 31 por ciento del sector y vendía por valor de 253,3 millones de pesos al año.

Después de la compra, Disco de Córdoba, con el 41,5 por ciento del mercado, creció otro 1,5 por ciento en una plaza que había cedido el 4,4 por ciento.

Pero los resultados económicos que logró la cadena de supermercados no fueron los únicos que convencieron al jurado de la Asociación Argentina de Marketing, creadora del Mercurio, considerado el Oscar de la actividad.

La cadena nacional logró incorporar también "los valores de familiaridad y estima que poseía Americanos sin perder relevancia y diferenciación", según la opinión de Gustavo Pappini, presidente ejecutivo de la cadena de supermercados, y Christián Labazza, gerente de la división Córdoba.

Tres largas sesiones

El jurado del Mercurio estuvo integrado con profesionales experimentados, como Georges Chetochine, Jorge Bustamante, Oscar del Bono, Mary Teahan y Alberto Wilensky, entre otros.

Eduardo Pena, anterior presidente de la entidad, y Sergio Smith, su titular actual, se desempeñaron como coordinadores. El cuerpo tuvo que sesionar durante tres agotadoras jornadas para estudiar los casos presentados y elegir a los ganadores.

Disco obtuvo el Gran Premio después de triunfar en dos categorías, Mejor Estrategia Integral de Marketing y Mejor Estrategia de Posicionamiento, siempre en competencia con otras grandes empresas, porque el Mercurio examina y distingue por separado las presentaciones de las Pyme.

En la primera categoría, la cadena de supermercados tuvo que doblegar a la Caja de Seguros y a Frimetal; en la segunda, su principal rival fue, nuevamente, La Caja.

Las presentaciones de la empresa Disco fueron organizadas por José Romero Victorica, presidente de Romero Victorica & Asociados-Córdoba.

Otros premios fueron ganados por Frimetal (Mejor Estrategia Competitiva), Dueño Vende SA (Mejor Estrategia de Marketing en Internet) y Avon (Mejor Estrategia de Marketing Social).

Rozen (Mejor Estrategia Integral de Marketing) se coronó campeona de las Pyme.

El marketing, ¿una trampa?

Normalmente, los premios Mercurio cierran la actividad anual de la Asociación Argentina de Marketing, pero esta vez se dejó para el final el lanzamiento de la nueva Comisión de Marketing Social, que recoge la inquietud creciente de las empresas por colaborar en el mejoramiento de la calidad de vida de la población.

En rigor, fue un año muy intenso para la entidad. No hace mucho, y en el contexto de un convenio firmado con la American Marketing Association, fueron presentadas en el país y en idioma español sus dos publicaciones exclusivas, Marketing News y Marketing Management.

Las dos publicaciones apuntan a la capacitación de los hombres de la especialidad.

Pero estas iniciativas coincidieron en los diarios, además, con la publicación de una "Carta abierta a la sociedad", firmada por Sergio Smith y motivada en el aumento "de interpretaciones un tanto confusas sobre el verdadero significado de la palabra marketing".

El titular de la entidad se refería a declaraciones de legisladores y comunicadores que aludían al marketing como un sucedáneo impropio de la acción, o directamente como una trampa o manipulación.

"Se podría llegar a entender que el marketing vacía de contenido todo lo que toca -añadió Smith-, lo que es engañoso y superficial."

Nada sería más contrario a la verdad, porque "marketing es una disciplina que se ocupa de analizar las necesidades y deseos de la gente con el fin de desarrollar bienes y servicios capaces de satisfacerlas, mejorando así su calidad de vida", según señaló.

Por Alberto Borrini

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