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El Banco Hipotecario relanzó su marca en una campaña inusual
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El anuncio "Dueños", del Banco Hipotecario, es la primera superproducción institucional de 2006, género encuadrado en la tendencia de afianzar o renovar la imagen de la empresa en apoyo de sus productos o servicios.
La agencia del Hipotecario, Madre, nacida hace apenas unos meses, creó una espectacular Convención de Dueños que se desarrolla en el Luna Park. "En cada inquilino hay un dueño que espera", predica el conductor. Ser propietario, agrega, "es ser dueño de la propia vida, es sentir la libertad, es poder tocar la batería en el living".
A medida que el clima de la convención sube, el mensaje de transforma en una apoteosis de la propiedad: "Ser dueño es mirar el mundo desde arriba y en bata". Y para que no se interprete que la movilización está circunscripta a la vivienda, hay referencias a otros bienes: "Ser dueño es manejar tu propio descapotable", añade. El mensaje, que dura más de tres minutos, finaliza con un baile.
¿Qué ocurrió para que el Hipotecario, a sus 120 años y con un magro pasado publicitario se enrolara en una celebración de este tipo? El motivo es el relanzamiento de la marca. "El banco tiene en marcha una profunda conversión de entidad monoproducto a banco comercial minorista. El desafío consiste en trasladar su liderazgo en créditos hipotecarios a todo tipo de préstamos", expresa Javier E. Varani, gerente de Relaciones Institucionales.
Un recurso esencial del mensaje es el humor, muy poco utilizado en la publicidad bancaria y financiera.
Palabra clave
"El Hipotecario no se caracterizó por utilizar el humor en su comunicación; buscó hasta ahora un posicionamiento más institucional, más formal, con una comunicación comercial basada estrictamente en la información", informa Varani. En 1996, como excepción, difundió un comercial humorístico, llamado "Coco".
"La idea de la Convención es de índole estratégica", señala Gabriela Bayala, con su esposo Carlos, y Alejandro Domínguez, fundadores y directivos de Madre, asociada local a la inglesa Mother. "El banco es líder en créditos hipotecarios, y el propósito es adueñarse de la palabra Dueño", añade.
"Es una manera de dramatizar, en un ámbito físico impactante como el Luna Park, todas las posibilidades de ese fundamental atributo. De alguna manera se evocan las grandes convenciones de dueños de automóviles, o de motocicletas, que se reúnen para expresar el orgullo por lo que poseen", tercia Carlos Bayala.
Primera campaña del Hipotecario en su nueva etapa, que en rigor comenzó en 1997 cuando por ley se convirtió en sociedad anónima y abrió su capital al público (el accionista privado principal es el grupo IRSA de Inversiones y Representaciones), significa también la presentación en sociedad de la flamante agencia.
La ficha técnica no menciona a ninguno de los responsables personales de la agencia, como es de rigor; en todas las áreas que abarca (dirección creativa, redacción, arte, producción figura Madre, como un solo bloque).
Se destaca, en cambio la intervención del fotógrafo irlandés Vincent Dixon y la artista digital Helene Chauvert. La compañía productora fue Landia, y el director Andy Fogwill.
Detener la tanda
"Dueños" es una megaproducción. Participaron de ella 750 extras y 20 actores, aunque se siente más la presencia activa de los primeros, verdaderos protagonistas colectivos de la historia. No se dio a conocer el costo, pero los observadores lo estiman en una cifra de entre 700.000 y 800.000 pesos.
La excepcional duración fue dictada por los objetivos. De entrada, aceptada la idea de la Convención, se sabía que iba a exigir más de 2 minutos. El baile final, para surtiera el efecto buscado, no podía durar alrededor de 15 segundos. "Quedó en claro que era importante para el banco detener la tanda y darle espacio físico a su mensaje", comenta Domínguez.
El comercial, después de los primeros diez días en prime time, con su duración original, continuará a través de reducciones. Las investigaciones demuestran que lo vio más gente de la esperada, y ahora es preciso administrar la demanda.
La segunda etapa de la campaña, con nuevos comerciales, está por entrar en producción. Con el mismo equipo, extenderá los beneficios de la condición de "dueño" con ejemplos específicos de familias e individuos. Saldrá acompañada de nuevos afiches en vía pública, y de "algunas sorpresas" en términos de comunicación.
"En su extensa trayectoria, el Hipotecario logró que millones de argentinos accedieran a su propia casa o departamento -concluye Varani-. La propuesta actual es mucho más amplia: que sean dueños también de sus autos, de sus viajes, de sus libros, de sus estudios. En resumen, de sus propias vidas."
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