El capitalismo de seducción regresa con furia

1 de noviembre de 2021
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Con el levantamiento de las restricciones, la gente volvió a consumir y a asistir a eventos en forma masiva

El 16 de noviembre Argentina-Brasil se jugará en San Juan a estadio lleno. La semana pasada se anunció el ansiado regreso del festival Lollapalooza para el 18, 19 y 20 de marzo de 2022. Irán 300.000 personas. En las calles pueden verse los carteles publicitarios de numerosos shows musicales con cruces rojas que van tachando fechas. Las entradas se agotan a poco de ponerse a la venta. Cuesta conseguir lugar en los registros civiles para casarse. DJ y wedding planners no dan abasto. Sufren el efecto “lavadero de autos”. Después de varios días de lluvia, cuando sale el sol no pueden atender a todos los clientes.

La escasez de microchips y la multiplicación hasta por 10 del precio de los contenedores que hacen fluir el comercio global demuestran que en el mundo la voracidad de la salida está por encima de la capacidad de recuperación del sistema. En el sector de la gastronomía, uno de las más afectados, hoy falta personal. Los tickets aéreos tienen precios exorbitantes y los aviones, a años luz de aquella fantasía de cabinas separadas por acrílicos y con asientos libres, vuelan atiborrados de pasajeros.

En la oscuridad distópica de la pandemia se llegó a hablar del fin del capitalismo. No solo lo afirmaron con convicción agudos intelectuales de talla global, sino que incluso varios políticos de distintos países confundieron sus deseos con posibilidades. Entre la incertidumbre y el pánico, no pocos ciudadanos creyeron que la vida tal como la conocíamos llegaba a su fin.

Incluso hoy, con sobradas evidencias que señalan lo contrario, la corriente crítica de la cultura contemporánea, que con mucho acierto ilumina los puntos ciegos del modelo vigente, continúa aferrada a la anormalidad viral para vislumbrar un cambio de fondo que se empeña en ocultarse.

Es cierto, de ninguna manera somos los mismos. Hemos atravesado una tragedia comparable con una guerra mundial. Fue sincrónica, global y transversal. No respetó geografías, fronteras, idiomas, historias ni riquezas. Afectó a todos por igual. No hubo donde esconderse. Todos descubrimos, sin importar la condición social, que éramos vulnerables. Llevaremos para siempre tatuado en el alma el signo de la pandemia.

El sistema está todavía procesando las consecuencias. Demandará tiempo. Quedó claro que era escandalosamente frágil. Sus debilidades fueron expuestas de un modo obsceno. Hubo que recurrir inicialmente a recetas medievales como el confinamiento, la distancia y el señalamiento social frente a la inquietante ausencia de herramientas más eficientes. La descoordinación fue tan palpable que hasta la propia globalización lucía como un mito en descomposición violenta. Pasamos en días de un mundo abierto 24/7 a un mundo cerrado hasta nuevo aviso.

Habrá ajustes, calibraciones, aprendizajes y varias iteraciones de sintonía fina. Surgirán innovaciones, ¿qué duda cabe? Algunas costumbres y conductas serán puestas en revisión. No son pocos los que están repensando las prioridades de su vida. Y, como sabemos, muchas tendencias preexistentes se aceleraron y continuarán haciéndolo. Su velocidad de penetración social “cambió de liga”.

Ahora bien, de ahí a presentar la pospandemia bajo la impronta de un mundo nuevo, la era poscapitalista o de la transmodernidad, hay un largo trecho. Hacerlo implica subestimar de qué estaba hecha la vida que teníamos hasta la irrupción del virus y, sobre todo, cuánto nos gustaba, nos atraía y nos tentaba. Seremos distintos, sí, pero no tanto.

Las 7 fuerzas estructurales de la vida que teníamos (y queremos tener)

La vida contemporánea del siglo XXI, la normal a secas, sin adjetivaciones confusas, era, para la gran mayoría de las personas, muy interesante. Ya fuera por disfrutarla o por aspirar a hacerlo. Nos había llevado siglos de esfuerzo llegar hasta ahí, gestarla, alumbrarla. Se basaba, y se basa, en 7 pilares estructurales que son la consumación de siglos de progreso y evolución.

1.Trabajar, esforzarte y tener una retribución adecuada por ello. Se llama “capitalismo”.

2. Que todos los ciudadanos, sin distinción de raza, género, educación o clase social, puedan votar libremente entre las opciones disponibles: “Democracia”.

3. Acceder a bienes que hasta mediados del siglo XX eran propios de la realeza o de la élite: “Consumo masivo”.

4. Igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres: “Revolución de género”.

5. Tener la posibilidad de trabajar a distancia, de manera remota, portátil y autónoma: “Revolución tecnológica”.

6. Haber ganado el bonus track de una vida nueva en un siglo –la expectativa de vida al nacer en el mundo desarrollado era de 40 años en 1900 y es de 80 años ahora–. Eso produjo la “revolución científica”, además de las vacunas para sacarnos de este embrollo.

7. Hacer realidad el sueño borgeano de la biblioteca “infinita” y darle una voz a todo aquel que quiera tenerla y una audiencia a quien se la sepa ganar. Se lo conoce como “internet y redes sociales”.

Si miramos en detalle, muchos son logros que lucen antiguos, que parecen dados, obvios, y que siempre estuvieron ahí. Sin embargo, en términos históricos, son apenas púberes. En general, hijos del siglo XX. Y si prestamos un poco más de atención, lo que podemos apreciar en la entrelínea, detrás de estas 7 fuerzas tan poderosas como estimulantes, es una viga estructurante que expresa el deseo más poderoso del ser humano: la libertad.

Libertad para trabajar, para consumir, para aprender, para informarse, para expresar sus opiniones, para ubicarse en tiempo y espacio donde quieran, para moverse, para viajar, para disfrutar y para votar.

El 16 de abril de 2020, frente al gran blackout de la sensatez, Gilles Lipovetzsky, el mayor filósofo global del consumo, afirmó con valentía contrafáctica: “Después de la crisis la gente necesitará airearse, sentirse ligera, y ya sabemos que ser ligeros hoy significa irse de vacaciones, comprar, ir a la peluquería, ver una serie. No es que sea muy elevado, pero es lo que hay”. En 2017 había publicado su último libro, “Gustar y emocionar”. Al igual que The Game, de Alessandro Baricco ( 2018), hoy resulta profético.

Allí explicaba que los mecanismos de seducción, si bien estuvieron presentes en la conducta humana desde tiempos inmemoriales, antes “estaban circunscriptos, ritualizados, tenían una trascendencia limitada. Eso es ya cosa del pasado: vivimos en una época donde los procesos de seducción han adquirido una superficie social, una centralidad sin precedente alguno. Ya no se trata de constreñir, mandar, disciplinar, reprimir, sino de gustar y emocionar. Esta ley se aplica a todos los ámbitos, a la economía, los medios de comunicación, la política y la educación. Nuestro día a día está sobresaturado de ofertas comerciales atractivas, anuncios tentadores, invitaciones apetecibles al consumo, a las actividades de ocio, a los viajes: por ello el capitalismo consumista no es más que un capitalismo de seducción. En su frontispicio está inscripto en letras mayúsculas el nuevo mandamiento: déjese tentar, sucumba al encanto de los placeres y de las novedades. El sistema del hiperconsumo está dominado por el imperativo de captación de los deseos, la atención y los afectos”.

Frente al miedo paralizante, los ciudadanos globales y locales fueron capaces de poner esta vigorosa pulsión contemporánea por la libertad y el deseo en “pausa”. O mejor dicho, “pausa activa”, como la definió Sil Almada, de Almatrends Lab. Hicimos muchas cosas en el “mientras tanto”. Pero sería un craso error suponer que la pandemia logró mitigarla. Es más, ahora que vuelven a darle rienda suelta, perciben angustiosamente cuánto perdieron. Contra lo que pudo suponerse erróneamente, hoy resulta evidente que todos quieren. Del mismo modo, que no todos pueden.

El capitalismo de seducción, con sus claroscuros, y con todas sus implicancias –sociales, comerciales, culturales y políticas– regresa con furia. Apresuradamente denostado, resurge vigoroso.

Por Guillermo Oliveto

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