El efecto ave fénix: la fórmula del éxito de las marcas tech
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
En 2017, Amazon sorprendió una vez más al mundo al adquirir la cadena de supermercados estadounidense Whole Foods en lo que fue la mayor operación de la compañía hasta ese momento y con la que se metió de lleno en el negocio de la alimentación en tiendas físicas. Este año, con la adquisición de la start up farmacéutica PillPack, Amazon parece disrumpir un nuevo negocio: el de medicamentos y farmacias, que se sumaría a su asombroso ecosistema de productos y servicios que incluye retail, plataforma publicitaria, cloud computing, pagos, digital, juegos, música y entretenimiento.
Desde el negocio de los libros online –con el que inició sus operaciones por 1995– el vertiginoso crecimiento de la compañía se vinculó con la estrategia que siguen las grandes firmas tecnológicas como Google, Apple o Facebook, quienes incursionan en líneas de negocio por fuera de su core original.
La apuesta es por ecosistemas de productos y servicios que se multiplican y se potencian entre sí. Dos premisas son esenciales en estos procesos: la presencia fuerte de la marca más allá de un producto y el cliente como centro de toda la estrategia.
De hecho, la edición 2018 del estudio Best Global Brands de la agencia Interbrand esta liderado por Apple, Google y Amazon. Respecto de la medición anterior, el valor de Apple se incrementó un 16%, hasta alcanzar US$214.480 millones, mientras que el de Google creció un 10%, hasta US$155.506 millones. Por su parte, Amazon llegó a la tercera posición después de un aumento del 56% en su valor de marca, que llegó a US$100.764 millones.
De acuerdo con el ranking BrandZ de Kantar Millward Brown y WPP, las marcas tecnológicas entienden que la aceleración de la propia industria hace que el ciclo de vida de sus productos sea muy corto. En búsqueda de extender ese ciclo de vida prefieren ser un "ave fénix" que un "unicornio", en el sentido de poner en juego modelos de negocios flexibles que les permitan sobrevivir los desafíos y ser resilientes.
Nuevo paradigma
En un principio, los líderes de estas compañías se acercaban más a un pensamiento ingenieril, que ponía el producto por delante de todo. Hoy el cambio es hacia considerar la importancia de la marca. Lo que subyace es la idea que la tecnología se mueve a ritmos extraordinarios, lo que implica que quien disrumpe un negocio hoy, puede ser quien quede fuera de juego mañana.
En un punto, las marcas que están conectadas con las necesidades de los consumidores son más difíciles de disrumpir. Lo que implica esta realidad son modelos de negocios más atentos a nuevas necesidades, productos o categorías.
"Esta extensión en su core de negocios es una forma de atacar mercados marginales, pero que hacen a la experiencia completa del cliente y que, a largo plazo, terminarían siendo un nicho que podría atacar la competencia. Si tenés más presencia en la vida del cliente, el lifetime value se agranda y se crean nuevas barreras para los competidores", apunta Mariano Amartino, director de Startups para Latinoamérica de Microsoft.
Puntualmente, a nivel local, el caso de Mercado Libre es paradigmático. En 19 años, la compañía fue evolucionando de un marketplace de productos y sumó varias unidades de negocio al ecosistema, como Mercado Pago, Mercado Envío, Mercado Crédito, Mercado Shops y Mercado Libre Publicidad, que lo complementan y enriquecen la experiencia al usuario.
"Somos una compañía de tecnología que busca, por un lado, democratizar el comercio dando herramientas simples para que cualquiera pueda comprar y vender, y que, por el otro, también quiere democratizar el dinero brindando igualdad de oportunidades a personas y empresas de diferente envergadura", apunta Hernán Perez Stoisa, director comercial de Mercado Libre Argentina.
En concreto, Mercado Pago nació como una unidad de negocio que se generó para mejorar la experiencia de los usuarios y que se convirtió en algo más que la plataforma de pago. "Tras quince años hoy evolucionó a billetera digital, los usuarios pueden pagar productos y servicios con códigos QR, cargar celular, SUBE, enviar dinero entre usuarios sin cuenta bancaria. Desarrolló otros productos pensados para el segmento no bancarizado como una tarjeta prepaga junto al banco Patagonia. Más recientemente lanzamos la posibilidad de que nuestros usuarios puedan invertir su saldo digital en un fondo común de inversión mediante la compra de cuotapartes, y recibir rendimientos. Por otra parte está Mercado Crédito, la plataforma crediticia que creamos para impulsar a los emprendedores de nuestro ecosistema", puntualiza el ejecutivo.
En el centro
La diferencia para estas marcas tecnológicas está dada por la forma en que logran interpretar de modo profundo las necesidades de los clientes. "La comprensión de los clientes lleva necesariamente a pensar en servicios y no en producto. Y esos servicios deben ser diseñados. Un abordaje efectivo de diseño centrado en el cliente hace la diferencia. Sabemos que, en general, las empresas que más invierten en diseño valen más que las que no lo hacen", expresa Gonzalo J. Auza, director de la agencia de innovación y diseño Inter-Cultura.
De hecho, el Índice de Valor de Diseño 2015 (DVI por sus siglas en inglés) del Design Management Institute –basado en una cartera de 16 acciones que cotizan en bolsa de compañías y que responden a las mejores prácticas en la gestión del diseño– muestra un retorno del 211% sobre el S&P 500 (Standard & Poor’s 500 Index)
En los últimos dos años, OLX hizo grandes inversiones en el equipo de producto y desarrollo con la finalidad de poder lanzar productos y servicios cada vez más centrados en el diseño y las necesidades de los usuarios y que exceden el core original de negocios. "Hoy nos definimos como una plataforma que conecta compradores y vendedores para que puedan realizar transacciones lo más convenientemente posible para ambas partes", señala Carla Lanzillotta OLX, Country Manager Argentina de la compañía.
En ese camino, con la compra que hicieron de la plataforma inmobiliaria Properati se adquirió también Credirati, un comprador online de hipotecas. "Esto ayuda a los usuarios a comparar tasas y plazos de los diferentes bancos. Pero además, pueden aplicar online y Credirati funciona como un facilitador entre los bancos y los usuarios que quieren acceder a un crédito hipotecario", aclara y agrega que además la compañía también invirtió en FCG (Frontier Car Group) una compañía que ayuda a los usuarios a vender su auto usado a las concesionarias y vendedores profesionales de autos.
Para Gustavo Martello, Operating Partner de Globant Ventures, aquellas marcas tecnológicas que sepan ubicar las necesidades de cliente en su foco y las crucen con los cambios tecnológicos o tecnologías emergentes, ofrecen nuevas oportunidades tanto en la vida cotidiana como en la forma de hacer negocios. "Los signos de estos cambios se leen a diario, como son la inteligencia artificial, la robotización y la convergencia informática, o sea la informatización creciente y el auge de los celulares como herramienta multifuncional", subraya.
Retroalimentación
Las necesidades del cliente también se retroalimentan con la tecnología. "Las necesidades del cliente se ven igualmente condicionadas y cambian con la evolución tecnológica", sostiene Raúl Molteni, CEO de Molteni Consulting Group. "Es decir, como clientes no tendríamos ciertas necesidades si no hubiésemos visto que la interacción con ciertas tecnologías nos permite hacer. De esta forma, las tecnologías hacen que miremos con admiración lo que sucede en un campo y que podamos transformarla en aspiración para nosotros", agrega.
La comprensión acabada entre necesidades y posibilidades que ofrece la tecnología es muy bien captada en la actualidad por la industria fintech. Gire-Rapipago por caso, atraviesa un proceso de transformación desde el expertise adquirido en mas de 20 años pero con foco en nuevas necesidades de clientes, especialmente a partir de cruzar datos y tecnologías emergentes con identificación y mapeo de oportunidades no cubiertas, especialmente en los segmentos subbancarizados. "Uno de los hitos logrados en los últimos meses es la posibilidad de realizar las cobranzas con débito dentro de la red física, migrando del pago exclusivo en efectivo hacia el de medios electrónicos algo que parecía imposible de acuerdo al comportamiento ‘billete intensivo’ de nuestros usuarios", apunta Amorina Gil, gerente de Innovación de Gire-Rapipago.
Como grupo, Gire está en plena transformación para dejar de ser sólo una red transaccional de cobranzas para convertirse en una plataforma de servicios para empresas y personas. "Aplicamos tecnologías integradoras, tanto core como omnichannel para interactuar con sus nuevos productos financieros, entre los cuales se incluye cuenta virtual, tarjeta prepaga y préstamos para segmentos no bancarizados o subbancarizados", resume.
"La manera de crear productos o desarrollos tecnológicos a puertas cerradas es del pasado y su costo es altísimo", cuenta por su parte Pablo Croci, CMO de Increase. La firma nació como una herramienta para solucionar cómo los comercios controlan los pagos que reciben por las ventas con tarjeta de débito y de crédito, pero la evolución fue constante.
"Nunca fuimos un solo producto que simplifica la vida de los comercios. Nuestro propósito siempre fue potenciar y ayudar a crecer a todos los negocios de la región. Si bien seguimos mejorando nuestro producto original IncreaseCard nos enfocamos cada vez más en nuestros diferentes tipos de clientes; creamos nuevos productos a base de las necesidades financieras centrales de los negocios (vender, conciliar, acceder a créditos, etc.) e incluso potenciamos otros servicios a través de la #ComunidadIncrease: un espacio de encuentro físico y online para que los negocios se capaciten y potencien entre sí", explica Croci.
Marca memorable
De acuerdo con Sebastián Corzo, director de la consultora Kantar Millward Brown, el principal mérito de las "tecnológicas" no lo constituyen sus desarrollos técnicos, sino su foco en resolver problemas del consumidor y facilitarle las cosas. "Muchas compañías han desarrollado plataformas que mejoran la experiencia de los usuarios, les hacen ahorrar tiempo y dinero satisfaciendo necesidades más eficientemente", explica.
Afluenta por ejemplo, comenzó como una red de financiamiento colaborativo para transformarse en una comunidad online financiera. "Los cambios que hemos realizado se dan a raíz que el cliente va absorbiendo con mayor facilidad los servicios que las fintech brindamos, y éste adquiere un conocimiento que nos permite como empresa evolucionar a funcionalidades más complejas que ayudan a su operación en la plataforma", explica Alejandro Cosentino, CEO de la firma.
Acciones que antes no estaban como prioridad, hoy ya se están trabajando en la plataforma. "Es un espacio en dónde conviven distintos servicios (préstamos, inversiones, seguros, cuentas digitales, entre otros). Un gran ecosistema fintech que fomenta la conexión entre personas para hacer más ágil, simple, transparente y seguras las finanzas. Nacimos con el objetivo de humanizar el crédito, y hacia allá es a donde continuaremos yendo detrás de las necesidades de nuestros clientes", agrega.
Un punto no menor es que en tiempos vertiginosos y multitasking, las marcas que mejor satisfacen las necesidades de los consumidores construyen un vínculo emocional más sólido. "Eso las empieza a volver imprescindibles, e incrementa la lealtad: los consumidores que son muy afines a una marca la prefieren por sobre otra, la recomiendan e incluso están dispuestos a pagar un plus por ella. Y esto es saludable para el negocio, porque protege los márgenes de rentabilidad. Por eso es importante que las compañías desarrollen marcas que los consumidores quieran", agrega Corzo.
"El concepto de agencia de viajes hoy es muy acotado para definir a Almundo", señala en sintonía Tomás González Ruiz, Chief Product & e-commerce de la firma.
La compañía se define como una plataforma digital de viajes que permite a los viajeros encontrar cuál es la mejor opción para su viaje, y el canal que prefiera usar según el momento, la experiencia completa que el cliente anhela. "Planificar, comprar y viajar es algo que los clientes hacen online y offline, por lo que es necesario personalizar su experiencia con datos en los canales web, mobile, sucursales, teléfono", señala.
Por otro lado, la economía colaborativa es un boom y cada vez se ve una línea más delgada entre productos y servicios brindados por empresas y aquellos prestados por usuarios particulares. La compañía supo muy bien captar esa necesidad: "Por eso hemos estado incorporando cada vez más alquileres temporarios, actividades brindadas por locales y una red de expertos que viven en los destinos principales, que le dan a nuestros viajeros una experiencia con la cultura local de cada lugar", concluye el ejecutivo.
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